Cómo activar el uso del producto que se pega

Nota de Nir: esta publicación de invitado es de Janet Choi, Gerente Senior de Marketing de Producto y Contenido en Customer.io

La meditación, como cualquier hábito saludable, requiere repetición para mantenerse. Pero mientras que la gente detrás de Calm, una aplicación de meditación y atención plena, sabía que el valor central de su producto era ayudar a las personas a aprender y desarrollar una práctica de meditación, inicialmente no pensaban demasiado en la práctica.

Eso cambió cuando analizaron sus datos de comportamiento y descubrieron que los usuarios que se habían esforzado por programar un recordatorio diario en la configuración de la aplicación tenían muchas más probabilidades de quedarse. Cuando solicitaron de manera proactiva a los nuevos usuarios que establecieran un recordatorio diario después de completar su primera sesión de meditación, Calm vio un aumento de 3 veces en la retención diaria, y de acuerdo con su plataforma de análisis Amplitud, este impulso también afectó la retención semanal y mensual.

La calma aumentó el éxito de su producto al hacer que sea más fácil para sus usuarios recordar usar la aplicación por su valor de producto principal.

Si crea productos web o móviles, en realidad está en el negocio de la gestión de tareas. Cuenta con que su producto se convierta en una parte recurrente de la vida de sus clientes. Para lograr eso, debes motivar a tus usuarios a crear un nuevo hábito.

A veces, las compañías de software olvidan que lo que están construyendo no es solo un producto que las personas consideran valioso. Parte de lo que está construyendo es cómo las personas encontrarán y experimentarán ese valor. Es fácil pasarlo por alto, ya que parece un desafío suficiente crear un gran producto que realmente ayude a los usuarios con sus necesidades. Pero los humanos son un poco absurdos. No llegamos a cumplir todos nuestros objetivos, a marcar todas nuestras tareas pendientes ni a dar seguimiento a nuestras resoluciones: ¡estas son las personas con las que está trabajando!

Entonces, ¿cómo comprometer y retener a estas personas absurdas? Veamos una clave para crear nuevos hábitos que se mantengan.

Detrás del hábito: disparadores motivacionales

Los hábitos no comienzan con la acción. Comienzan con un disparador a la acción.

El experto en diseño de comportamiento Nir Eyal ilustra cómo se forman hábitos, o "fabrican el deseo" con su modelo de gancho. Usted guía a los usuarios a través de una cierta secuencia de experiencias, desde el desencadenante hasta la acción, la recompensa y la inversión. Y la repetición es importante aquí, como explica Eyal: "cuanto más a menudo los usuarios los ejecutan, más probabilidades tienen de autoactivarse". Observe cómo el uso del producto, la acción en el modelo de gancho de Eyal, es el paso tres, no uno o incluso dos .

Los recordatorios regulares como los de Calm son desencadenantes, el primer paso para desarrollar un hábito. Pero los desencadenantes no son solo externos. No importa cuántos disparadores externos proporcione a las personas, no van a tomar medidas si realmente no quieren hacerlo. También hay un activador interno crucial que debe existir dentro del usuario.

La motivación intrínseca, el impulso que surge de la satisfacción de realizar la tarea en sí misma, proviene del interior. Al diseñar los desencadenantes, está considerando no solo cómo llevar al usuario al producto, que es externo, sino también cómo conectarse al objetivo interno del usuario y lo que realmente quiere. La motivación intrínseca proporciona el combustible, y ahí es donde debe apuntar con las chispas de sus disparadores externos.

Este componente centrado en el cliente es vital, porque hay mucha inercia que superar para cambiar el comportamiento de las personas de un ritmo ya establecido. El experto en incorporación Samuel Hulick nos recuerda:

Recuerde que las personas están "cambiando" a su producto, ya sea que vengan de un competidor directo o no ... Tienen su "forma antigua" de hacer las cosas y es su trabajo de incorporación hacer que experimenten la buena vida que ofrece su producto.

Por lo tanto, el éxito de sus desencadenantes externos depende de ir más allá de las notificaciones y los empujones superficiales. No se trata del recordatorio o del producto, por sí mismos. Nadie está intrínsecamente motivado para completar sus perfiles o volver al producto en sí; están motivados por lo que pueden hacer y salir de él. Nada de esto funciona sin volver a conectarse con las intenciones y objetivos del usuario.

Recordatorios por correo electrónico que desencadenan la participación del producto

La conclusión superficial del modelo Hook es tratar de persuadir a sus clientes para que se sometan con muchos desencadenantes molestos. En cambio, su objetivo es diseñar para la relevancia y la persuasión con el fin de superar la inercia y provocar esa motivación intrínseca.

Si bien algunos desencadenantes de correo electrónico externo pueden ser literalmente mensajes de recordatorio, otros tipos de correo electrónico de ciclo de vida que empujan, notifican, enseñan y entretienen también son tipos de recordatorios, teniendo en cuenta su marca o producto. Veamos algunos ejemplos de correos electrónicos que sirven como disparadores motivacionales.

Entregar valor en el mensaje mismo

15Five es un software de gestión de equipos que realiza un seguimiento del pulso de una empresa con registros semanales. En cada check-in del viernes, puede establecer objetivos para la próxima semana, lo que ayuda a mantenerlo responsable y medir su progreso. Todos los miércoles, recibe un recordatorio muy simple sobre sus objetivos.

Este es un gran ejemplo de un desencadenante para construir y mantener el compromiso 15Five. Te recuerda los objetivos que tú mismo estableciste (hola motivación intrínseca), lo que te lleva a la acción. Ahora, con este check-in a mitad de semana, tengo la oportunidad de considerar mi progreso y corregir el curso en lugar de que el viernes llegue y me dé cuenta de que nunca alcancé mis objetivos establecidos.

El movimiento inteligente aquí es que la acción que 15Five quiere que tomes está centrada en el usuario: revisa tus objetivos. Incluso si no hace clic en el botón "Ver su 15Five" para ingresar a la aplicación, está obteniendo valor del mensaje porque no lo obligan a iniciar sesión en el producto para ver esos objetivos. En cambio, el recordatorio por correo electrónico actúa como una extensión del producto.

Ampliar la anticipación

¿Qué pasa con la creación de hábitos para las empresas con productos físicos, como cajas de suscripción y servicios? Las principales acciones que desea que realicen sus clientes incluyen la interacción con productos físicos. Sin embargo, eso no significa que no pueda diseñar desencadenantes más fuertes para el compromiso.

Ipsy, el servicio de suscripción mensual de productos de belleza, envía una vista previa de lo que puede esperar en su próximo Glam Bag.

La acción final que Ipsy quiere que sus clientes tomen es disfrutar los productos de su Glam Bag mensual. Si bien el contenido de la bolsa está comisariado por Ipsy y es un poco sorprendente, Ipsy se da cuenta de que hay placer en la anticipación. Por lo tanto, amplían la emoción con un vistazo, lo que aumenta la satisfacción del cliente al recibir la suscripción y el disfrute de toda la experiencia Ipsy.

Hacer que la gente vuelva al caballo

La plataforma de alojamiento de video Wistia llega a nuevos usuarios para activar la acción clave de subir su primer video:

En la mayoría de los casos, los nuevos usuarios nunca llegan al paso "Acción" del Modelo de gancho porque nunca regresan después de su primera sesión. Es por eso que los desencadenantes son tan clave. Las vidas se ocupan y, a veces, debe solicitar a los nuevos usuarios que hagan algo para llegar a su momento.

Los recordatorios para completar una tarea en particular tampoco son solo para nuevos usuarios. Aquí hay un recordatorio recurrente de la herramienta de boletín, Revue:

Se están volviendo a conectar con el objetivo del usuario, envían un boletín de noticias efectivo y proporcionan una ruta oportuna para finalizar esa tarea. Los toques inteligentes para despertar la motivación interna del usuario aquí incluyen proporcionar métricas rápidas para el problema anterior enviado y una sugerencia para compartir en redes sociales para que el próximo problema sea exitoso.

¿El resultado de enviar disparadores externos efectivos a su producto? El escenario soñado de una empresa: la gente realmente quiere sus correos electrónicos.

Duolingo utiliza un enfoque muy similar a la calma, ya que tanto la meditación como el aprendizaje de un idioma requieren práctica, práctica y práctica.

Los correos electrónicos de recordatorio diarios de Duolingo proporcionan un empujón rápido para mantenerlo en el camino, y estos recordatorios son una característica de valor agregado que los usuarios pueden elegir configurar.

"Los correos electrónicos y las notificaciones han sido extremadamente eficaces para traer de vuelta a las personas", declara Gina Gotthilf, vicepresidenta de crecimiento y marketing de Duolingo. La prueba no está solo en las tasas de retención. Los usuarios de Duolingo realmente encuentran valiosos estos correos electrónicos de recordatorio. La gente realmente espera que lleguen a su bandeja de entrada como parte de su experiencia de usuario de Duolingo, de modo que los extrañan cuando no lo hacen.

El éxito de su producto depende del éxito de su diseño de comportamiento. La orientación para valorar y beneficiarse y allanar el camino para repetir un compromiso significativo motivará a los usuarios a interactuar con su producto, una y otra vez. Aproveche la perspectiva del usuario, escape de la insularidad de las interacciones centradas en la empresa y descubra que hay un mundo consecuente fuera de los píxeles de su producto.

¡Es tu turno! ¿Qué productos de software se han convertido en una parte rutinaria de sus vidas? ¿Tenían disparadores efectivos? ¡Comparte con nosotros en los comentarios!

Nota de Nir: esta publicación de invitado es de Janet Choi, Gerente Senior de Marketing de Producto y Contenido en Customer.io

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Nir Eyal es el autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products y blogs sobre la psicología de los productos en NirAndFar.com. Para obtener más información sobre cómo cambiar el comportamiento, únase a su boletín gratuito y reciba un libro de trabajo gratuito.