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Cómo contar una historia que la gente nunca olvidará

5 reglas para contar historias profundas que van más allá de lo obvio.

Ya escribo mucho sobre lo que hace una buena historia. Sin embargo, igual de importante es cómo lo cuenta.

Si alguna vez has contado una buena historia pero no has podido obtener una respuesta comprometida, es probable que no hayas abierto el mundo de esa historia lo suficiente como para que el público pueda entrar en ella.

Las historias que llevamos con nosotros son recuerdos cuidadosamente envueltos y sellados en nuestras mentes. Creamos marcos mentales y estructuras de lenguaje a su alrededor para preservar lo que hay dentro.

Pero si quieres que otros experimenten esa historia de la manera que lo hiciste, tendrás que sacar algunas de esas capas para dejarlas entrar.

Las historias que la gente recuerda, ya sean historias de marca, historias personales o narrativas culturales, son las que revelan algo sobre el oyente, y no puede hacerlo si está atrapado en la perspectiva del cajero.

Las historias memorables también siguen algunos patrones comunes:

  • Repetición: temas, poesía, sentimientos recurrentes ... estas son las cosas que a menudo nos dejan en una buena historia. Si alguna vez leyó Love You Forever cuando era niño (o padre), le garantizo que la repetición de ese libro permaneció con usted durante años más tarde en la vida.
  • Sorpresas: emocionales o de otro tipo. El personaje sorpresa, el giro sorpresa, el final sorpresa ... pero nada se acerca a la realización sorpresa. Piense en la epifanía que experimentó al ver The Matrix, Jurassic Park, Philadelphia o Super Size Me por primera vez. Todos entramos al teatro una persona y salimos a otra.
  • Prueba: La prueba está en la entrega. Si la historia me cuenta algo, la entrega demuestra su validez. Ya sea por la simplicidad, la pasión, la poética, la autoridad o la convicción de esa entrega, lo importante es cómo se cuenta. Mire cualquier TED Talk popular y verá por qué.

De estos patrones surgen 5 reglas para la narración profunda que profundizaremos en la siguiente sección:

1. Haz el primer sacrificio.
2. Cambie la lección por el tema.
3. Crear bolsas de contraste emocional.
4. No les des la oportunidad de preguntar.
5. Haga su reclamo, luego explíquelo.

A medida que leas, notarás que no se trata tanto de comunicar una historia a tu audiencia, sino de crear una experiencia compartida con ellos.

Esa experiencia compartida disuelve la separación entre usted y el oyente / lector / espectador, para que puedan caminar dentro del mismo universo que está volviendo a visitar.

Si se hace bien, provocará un pequeño cambio en los demás, tal como la historia creó un cambio dentro de usted.

Al final, las historias efectivas te dejan a ti y al público como personas diferentes.

Sepa dónde está ese punto final, y luego use estos principios para ayudarlo a lograrlo.

1. Haz el primer sacrificio.

Storytelling es un intercambio en el que uno ofrece algo y le pide al otro su atención a cambio.

Es un claro toma y daca, tal como te sentirías en una conversación con un extraño en el metro o un empleado de ventas: a través de sus entonaciones y reacciones, rápidamente sabrás qué tan dispuestos están a intercambiar contigo.

Sus primeras palabras son la invitación a un comercio íntimo.

Cuanto antes pueda sentir la voluntad que viene (o no viene) del otro lado, antes podrá controlar cómo se desarrolla el intercambio.

La sabiduría convencional dice abrir con una anécdota personal para crear una conexión con su audiencia, pero eso no es un buen consejo.

Todos tenemos anécdotas, y solo porque sean personales no significa que al público le importe.

Sin embargo, lo que a la gente le importa es el gesto de sacrificio.

Un sacrificio es una parte íntima de ti mismo que revela cómo ves el mundo.

Scott Galloway constantemente hace el primer sacrificio en su blog No Mercy / No Malice. Cada publicación aumenta magistralmente las apuestas en la parte superior del intercambio.

En la apertura de su reciente publicación "¿Qué es el cielo?", Muestra una huella emocional inconfundible:

Lea la publicación completa (muy recomendable) aquí.

Esto podría haber sido fácilmente una anécdota personal bidimensional, pero en cambio, se aventuró en pensamientos personales que exponen su visión del mundo tal como se formó. En realidad, nos dieron algo debajo de la superficie de la historia, y ese gesto nos obligó a avanzar más.

En tal momento de vulnerabilidad, está ofreciendo algo de verdadero valor: su huella digital emocional y un contexto único que indica dónde puede ir el intercambio.

Es este gesto, no la historia o anécdota personal, lo que comunica su disposición a comerciar. Su audiencia puede elevarse para cumplir con su voluntad o evitarla, pero lo único que no pueden hacer es permanecer indiferentes.

El primer sacrificio funciona porque opera con persuasión.

Un estudio reciente realizado por un equipo de psicólogos investigadores en Texas encontró que cuando se trata de una comunicación persuasiva, enmarcar su relación con la otra parte puede ser suficiente para influir en alguien a su voluntad.

Se reclutó un grupo de parejas de citas para ver si los diferentes estilos de comunicación arrojaban resultados diferentes en la negociación de la relación.

El acto de enmarcar la relación funcionó significativamente mejor que la coerción o incluso la racionalización.

... hubo un tercer grupo de comunicadores que emplearon un procedimiento impresionantemente simple y exitoso que denominamos enfoque de fomento de la relación. Antes de hacer una solicitud de cambio de su pareja, simplemente mencionaron su relación existente.
Podrían decir: "Sabes, hemos estado juntos por un tiempo" o "Somos una pareja; compartimos los mismos objetivos ". Luego, expresaron su atractivo:" Entonces, agradecería que pudieras encontrar una manera de cambiar tu posición en este caso ". O, en la versión más simplificada de la relación: planteando un enfoque, estos individuos simplemente incorporaron los pronombres "nosotros", "nuestro" y "nosotros" en su solicitud.

Del mismo modo, la narración de cuentos es una negociación de tiempo y atención.

Enmarcarlo en el contexto de una relación humana puede inclinar la negociación a su favor ... y no hay nada más humano que un gesto revelador o una oferta íntima.

Cuando Galloway dice que está "bastante seguro de que ella está parada en un rincón del infierno", está enmarcando nuestra relación en una empatía común. Sí, estamos de acuerdo con su visión del mundo, y queremos más.

Decir que tuvo una mala experiencia temprana con la religión es un refrán común con poco que ofrecer. Describir cómo esa experiencia temprana cambió su infancia, su visión de su madre en el mundo corporativo y su relación con sus propios hijos es una verdadera oferta.

No puedes contar la historia. Tienes que darlo.

2. Cambie la lección por un tema.

La mayoría de la gente no entiende cómo un tema puede transformar una historia, pero no busque más allá de algunas de nuestras narrativas culturales favoritas y el efecto es innegable.

Si miramos las recientes novelas ganadoras del Premio Pulitzer y nos preguntamos, "¿cuál fue el punto de esta historia?", Podría ser difícil decir de inmediato. Para empezar, puede que no haya habido ningún punto real o moral en la historia.

Sin embargo, si preguntamos por temas, entonces las respuestas saltan directamente.

  • Una visita del escuadrón Goon por Jennifer Egan: el asalto implacable pero silencioso del tiempo en nuestras vidas
  • La breve vida maravillosa de Oscar Wao por Junot Díaz: la inevitabilidad del amor desafortunado
  • Olive Kitteridge por Elizabeth Strout: la belleza y la complejidad de incluso las vidas más mundanas
Los temas narrativos provienen de verdades humanas innegables que conducen cada resultado al mismo lugar.

Darle un tema a su historia es darle una profundidad humana irresistible. Los temas se revelan una y otra vez, en diferentes formas, pero siempre constantes.

Interiorizamos temas más fácilmente que las lecciones o la moral de la historia porque en lugar de aprenderlos, los redescubrimos.

Los temas narrativos también son un dispositivo que vemos mucho en la televisión.

¿Alguna vez has notado que algunos de tus episodios favoritos muestran diferentes arcos de personajes que giran en torno al mismo mensaje temático?

En el episodio de Parques y Recreaciones Fin del Mundo (T4 E6), cada personaje está viviendo el tema de la vida innegable de "tener que dejar el pasado para avanzar hacia el futuro".

Leslie y Ben finalmente se enfrentan a la realidad de su ruptura cuando Shauna Malwae-Tweep comienza a entrar en escena, Tom y Jean-Ralphio cierran su startup de entretenimiento con una fiesta masiva donde Tom se cierra con un ex, April y Andy terminan la lista de Andy como una pareja de recién casados, y todo está redactado en la historia de los Reasonabilistas, un culto que celebra el fin del mundo en un parque de Pawnee.

Todos están explorando el mismo tema, pero de diferentes maneras.

Puede que no haya una lección o punto, pero la historia del programa avanza de una manera profundamente satisfactoria.

Lo mismo sucedió en la mayoría de los episodios de The Office, como sucede cada domingo por la noche en Westworld.

Los temas entrelazan una historia. Crean una rica base de sentimientos sobre los que se construye todo lo demás.

Incluso cuando no podemos recordar los detalles de una buena historia, el tema nos ayuda a recordar cómo nos sentimos cuando la escuchamos.

3. Crear bolsas de contraste emocional.

Recordamos momentos de emoción aumentada más que otros recuerdos.

Es por eso que las historias que provocan una respuesta emocional son las que tendemos a recordar y repetir. Es porque científicamente hablando, la emoción ayuda a codificar la historia en nuestros cerebros.

Pero aparte de seguir los consejos convencionales para comunicarse con pasión y usar cadenas de palabras emotivas, ¿cómo podemos extraer emociones de manera efectiva en nuestra audiencia?

Al centrarse en la distancia entre los estados emocionales en la progresión de una historia.

La emoción se crea en los contrastes.

Las respuestas emocionales son relativas, y puedes elaborar tu historia de una manera que resalte las fluctuaciones emocionales de tu narrativa a medida que avanza.

En su discurso de 2014 ante la clase de graduados de la Universidad de Administración de Maharishi, Jim Carrey creó una gran distancia entre altibajos emocionales, uno tras otro, en rápida sucesión.

Cuando comienza a contar su historia personal sobre la mitad del discurso, Carrey atraviesa firmemente la pérdida, la alegría, el miedo, las tonterías, la irreverencia, el orgullo y la vulnerabilidad aleccionadora sin perder el ritmo.

Deliberadamente combinó emociones contrastantes para crear profundos focos de contraste.

Cada vez que la emoción cambia en una historia, puedes crear un bolsillo que invite a la audiencia.

Esto también se aplica a las historias de marca.

Las marcas D2C (Direct to Consumer) deben ser especialmente inteligentes en la forma en que posicionan sus historias porque a menudo es la historia, no el producto, lo que realmente están vendiendo.

Biossance, como muchas marcas de belleza nuevas, tiene una causa social vinculada a su modelo de negocio. Pero a diferencia de la mayoría de las otras marcas, convirtieron ese mensaje de bien en un punto de chispa emocional efectivo:

"Un mundo cambiado" no se trata de hacer el bien o donar a una causa. Se trata de una epifanía muy tangible. Una nueva verdad

Las compañías lideradas por marcas como esta tienen un punto de vista específico, y sus historias demuestran su compromiso con él.

Otros crean un contraste emocional a través de momentos similares 'aha', donde una vez la vida era de una manera, y ahora no lo es.

Hims tiene una historia y un tono muy alegres, pero su momento 'aha' es bastante evocador:

"Llamamos mentira" revierte generaciones de estereotipos de género dañinos.

Puede avanzar los puntos de pivote de su historia utilizando momentos 'aha', epifanías y focos de contraste emocional.

Estos son excelentes dispositivos para crear la chispa que hace que una historia permanezca en la mente de las personas.

4. No les des la oportunidad de preguntar.

Uno de los principios más importantes que trabajamos en nuestras estrategias de marca y ventas para los clientes de Concept Bureau es responder la pregunta antes de que se haga.

Cada vez que cuentes una historia, ya sea para regalar a amigos en una fiesta, presentar a un cliente, ganar el equipo o vender una idea, es imperativo anticipar las necesidades de tu audiencia para que no surjan preguntas.

Si le da a su oyente la oportunidad de preguntar: "espera, ¿cómo sucedió eso?" O "espera, ¿no sintió miedo?", Habrá perdido el control de su narrativa.

Y es probable que ni siquiera pueda responder las preguntas en primer lugar. La mayoría de la gente pregunta en su cabeza, pero nunca en voz alta. Luego se alejan y no tienes posibilidad de volver a ser dueño de su interés.

Escuché a Howard Stern durante un año de Sirius XM gratis que vino con mi auto nuevo, y a pesar de mis sentimientos ambivalentes sobre la naturaleza de su contenido, no podía negar cuán magistral era un entrevistador.

Hubo una entrevista tan buena que me senté en mi auto estacionado por 20 minutos después de que mi clase de bootcamp había comenzado, y casi me perdí la sesión por completo:

Indulgencia de chismes a un lado ... ¿por qué era tan bueno?

Porque Howard Stern presionó a Franco para responder las preguntas candentes en nuestras mentes cuando sintió que Franco no nos las estaba dando.

Howard Stern, no Franco, hizo surgir la historia.

Guió suavemente la conversión para que ninguna pregunta permaneciera en nuestras mentes por más de un momento.

Todos hemos estado del otro lado de esa conversación en la que alguien puede estar hablando en detalle, pero no anticipa las cosas que nos interesan. Eso lo convierte en una experiencia frustrante e inolvidable.

Ciertamente, puede generar tensión con la trama de su historia, pero no cree tensión con los detalles.

Las historias memorables anticipan las cosas que nos interesarán.

Hay un viejo adagio político que dice "Si estás explicando, estás perdiendo". Eso es básicamente todo lo que necesitas saber sobre este punto.

Si hay una pregunta persistente, ha creado una distancia entre usted y su oyente.

Incluso si su historia está escrita o presentada de forma asincrónica con su audiencia, imagine que sus oyentes están en la sala con usted. Deja que te interrumpan y guían cómo avanzar.

Cuando no hay nada que preguntar, las personas pueden entregarse plenamente a la narrativa.

5. Haga su reclamo, luego explíquelo.

La mayoría de la gente hace esto en el orden inverso.

A menudo explicamos y explicamos hasta que finalmente llegamos a nuestro punto.

Las personas seguras hacen su punto audaz por adelantado y luego siguen con una explicación. No solo es más satisfactorio para el oyente, sino que también es una forma efectiva de transmitir autoridad.

Hacer su reclamo primero es como poner su bandera en un mapa.

Es como decir: "Aquí es a donde te llevo. Ahora déjame mostrarte cómo llegaremos allí ". Si reviertes ese sentimiento, pierde todo su poder.

Warby Parker hace exactamente esto con su página Acerca de (subrayado rojo agregado):

La historia primero traza cada punto con convicción, y luego explica cómo llegaron a ese punto.

Aunque puede parecer un poco forzado y contradictorio en la práctica, escribir una historia de esta manera crea una voz autoritaria que es mucho más fácil de confiar y seguir.

Compare eso con la historia de la marca australiana de gafas Pared:

Esta es una historia tan verdadera como la de Warby Parker, pero observe cuán diferente es esta narración cronológica cuando no hay un mapeo de puntos fuertes para que el público se aferre.

No solo no hay estructura, sino que no hay un ancla memorable para internalizar. Si hay puntos significativos, están enterrados en una corriente de conciencia.

Para contar una historia sólida, exponga sus reclamos en la parte superior de cada arco.

Muchas de las claves para ser un buen narrador son las mismas cosas que te hacen un buen comunicador.

Las historias inolvidables son las que hacen que las personas se den cuenta de algo sobre sí mismas.

Haz que se pongan de lado.

Oblígalos a reconciliar algo en sus cabezas.

Cambiar su visión del mundo (no importa cuán levemente).

Salirse de sí mismo, hacer que la memoria cobre vida y crear una experiencia compartida con su audiencia son, simplemente, formas de reducir la barrera entre usted y otra persona.

Si tiene una gran historia para compartir, asegúrese de compartirla de una manera que la gente pueda experimentar de verdad.

El siguiente paso en la marca.

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Este artículo se basa en lo que hemos aprendido en nuestra Oficina de concepto de la agencia de estrategia de marca.

Una nueva revista en línea sobre el arte, el oficio y el negocio de la narración de historias, STORIUS es una publicación para todos los interesados ​​en cómo se crean, descubren, distribuyen y consumen las historias.