Cómo fijar el precio de su software: 101

Hace unos meses, me pidieron que diera una charla a los estudiantes de Stanford que desarrollan negocios en etapas tempranas sobre cómo fijar el precio de sus productos. Revisé mis notas de mis propias clases en Stanford en busca de inspiración y me di cuenta de que no había aprendido casi nada sobre cómo fijar el precio del software (Descargo de responsabilidad: aprendí algunas otras cosas útiles allí y lo pasé increíble. Go Card).

Si bien los cursos económicos enseñan que el precio de equilibrio se puede encontrar en la intersección de las curvas de oferta y demanda, resulta que esas curvas no son tan fáciles de dibujar en la vida real. Lo que es más, el software no tiene las restricciones de suministro que crearían tal equilibrio ni permitirían los modelos de "fijación de precios basados ​​en costos", siempre populares entre el conjunto de entrevistas de casos de consultoría.

Resulta que el precio de los productos SaaS es mucho más un arte que una ciencia. En los últimos años como VC centrado en SaaS, he visto algunas cosas que definitivamente debo hacer y definitivamente no hacer al fijar el precio de su producto. He intentado resumir estas observaciones en un marco aproximado para ayudar a los fundadores / comercializadores de productos / tal vez incluso a los profesionales de Stanford a pensar en cómo abordar los precios de SaaS.

Precios SaaS 101

Lección 1: Cómo estructurar su modelo de precios

No cometa el error de novato de cobrar el mismo precio a todos sus clientes. Arme una estructura que le permita discriminar los precios para diferentes grupos de clientes. En SaaS, he visto este trabajo más eficaz utilizando modelos de precios de dos ejes. Más comúnmente, el primer eje es el volumen, por ejemplo, asientos (Salesforce), almacenamiento (Box), contactos (Hubspot), etc. El segundo eje es características, que se venden individualmente (por ejemplo, capacidad de inicio de sesión único, control de administración, etc.) o en paquetes (por ejemplo, Basic / Pro / Enterprise). La fijación de precios en dos ejes le permite crecer con sus clientes, tanto a través de un mayor consumo basado en el volumen como a través de ventas adicionales impulsadas por las necesidades maduras.

Tenga cuidado de no complicar demasiado su modelo, especialmente al principio cuando hay menos diversidad en su base de clientes. En términos generales, más de dos ejes se vuelven confusos tanto para los clientes como para su equipo de ventas.

Crédito adicional: intente no disuadir el uso con sus precios. A veces, un modelo de precios basado en asientos puede desalentar la propagación de un producto a través de una organización. Encuentre formas de alinear su eje de volumen con un mayor uso de su producto y el éxito de sus clientes. Por ejemplo, Textio, que ayuda a las empresas a atraer a los candidatos que desean más rápido, los precios se basan en la cantidad de empleos que el cliente ha abierto. Palanca, también en el espacio de reclutamiento, precios basados ​​en el número de empleados. Estos modelos fomentan un uso amplio y permiten a los proveedores crecer a medida que crecen sus clientes.

Lección 2: Determinar cuánto cobrar

Esta es la parte más difícil, con la menor cantidad de "reglas duras y rápidas". Dicho esto, la mayoría de las nuevas empresas SaaS que he visto subestiman sus productos. Soy fanático de las pruebas A / B en todo, incluidos los precios. Comience con el precio más alto que puede dar con una cara seria, y luego bájelo gradualmente hasta que comience a escuchar algunos sí. Este nivel se verá diferente para los diferentes tipos de clientes (vea la Lección 1).

La mejor manera de maximizar el precio es, obviamente, agregar una tonelada de valor. La parte que parece menos obvia para la mayoría de los fundadores de SaaS es la necesidad de trabajar con el cliente para cuantificar el valor creado. Comprenda las palancas que está afectando por ellas (ya sea ingresos, costos o ambos) y trabaje duro para asignar un valor en dólares (consulte esta plantilla de calculadora de ROI del cliente de Nic Poulos en Bowery Capital para obtener ayuda aquí). A partir de ahí, puede tener una buena idea de lo que es razonable cobrar. He visto que las compañías SaaS cobran del 10 al 30% del valor que crean.

Crédito adicional: si bien comprender el valor creado es útil para determinar rangos de precios viables, tenga cuidado al vincular sus precios directamente. No querrás entrar en una situación en la que debas debatir con tu cliente cuando se trata del tiempo de facturación: cuánto valor creaste. El "precio basado en el valor" directo crea el riesgo de ambigüedad / desacuerdo en torno a la causalidad, externalidades, problemas de medición, etc.

Lección 3: Determinar cómo facturar

Esta parte es más fácil. Haga lo que pueda para facturar anualmente (vs mensualmente). Y, críticamente, recibir un pago por adelantado. Esa es la mejor manera de financiar un negocio (mucho más barato que tener que recaudar dinero de personas como yo;)) La salida tecnológica más eficiente en capital de la historia logró esta distinción principalmente vendiendo grandes contratos anuales pagados por adelantado. Esto puede ser más difícil de vender a las PYMES, pero vale la pena presionar, especialmente a medida que avanza el mercado.

Crédito adicional: Esté atento al éxito de los clientes al vender ofertas anuales. Sin la constante retroalimentación de la rotación mensual para guiarte, debes estar muy cerca de la felicidad del cliente / NPS.

Lección 4: Descuento o no descuento

Es muy tentador descontar para los primeros clientes. Ten cuidado aquí. Los precios tempranos pueden establecer un nivel de precios de referencia sin darse cuenta, particularmente en una industria vertical donde los compradores hablan entre sí (créanme, hablan entre ellos).

Lo que descubrí que funciona mejor desde el principio en las ventas empresariales es comenzar con un contrato que mantenga su precio básico por unidad al precio total pero que tenga un recuento de unidades más bajo. Por ejemplo, si su eje de volumen es por asiento, comience con un número menor de asientos para convencer al cliente del valor. El valor del contrato aumentará a medida que demuestre su valor y el cliente expanda el uso (y eventualmente necesite las funciones).

Precios SaaS 201

Una vez que haya dominado los conceptos básicos, debe considerar una gran cantidad de elementos más avanzados. No tengo espacio para sumergirme en ellos aquí (tal vez en un artículo futuro), pero 201 temas incluyen:

¿Cómo puedo usar los precios para fortalecer mi producto y mi foso competitivo?

Sugerencia: piense en formas de utilizar las palancas de fijación de precios para aumentar la cantidad de datos útiles que obtiene de sus clientes.

¿Cómo debo pensar en fijar el precio de los servicios profesionales necesarios para implementar mi software?

Sugerencia: Lucha contra el impulso de cobrar mucho aquí. Cubra los costos, pero no se enganche con el medicamento de ingresos por servicios.

¿Cómo cambiarán las mejores prácticas de Pricing 101 a medida que fenómenos como la IA se extiendan más?

Sugerencia: potencialmente mucho. Si las herramientas habilitadas para IA mejoran sustancialmente la productividad, eso podría reducir la necesidad de asientos adicionales. Lo que podría alterar el modelo de precios por puesto que las compañías SaaS han llegado a amar.

El precio es probablemente el tema importante más poco discutido en las startups de software. Esperemos que este marco genere más discusión. Me encantaría saber de personas que han visto otras mejores prácticas de precios para agregar a la discusión.

Nota: Para ilustrar estos puntos, he usado algunos ejemplos de nuestra cartera, incluidos Textio y Veeva.

Un agradecimiento especial a Dannie Herzberg (@dannieherz) por proporcionar la perspectiva del operador SaaS en el terreno que inspiró este artículo.