Esta es una historia sobre fantasmas. Sobre cómo las redes tecnológicas del siglo XX nos hicieron más distantes, y aún más conectados, que nunca. Sobre la lucha por medir, analizar e interpretar la forma en que usamos estas redes. Y en el centro de esta historia hay un hombre que en muchos sentidos es un fantasma.

Fue responsable de una serie de innovaciones que ayudaron a construir los imperios de los medios de comunicación, el comercio minorista y las tecnologías digitales durante el siglo pasado, y sin embargo, nunca se ha escrito una biografía sobre él. Su compañía, tan grande e influyente hoy como lo fue cuando la fundó hace casi un siglo, todavía lleva su nombre, pero rara vez se le menciona en la literatura sobre negocios e innovación.

Así que esta es su historia: cómo Arthur C. Nielsen descubrió cómo medir fantasmas y, al hacerlo, creó un mundo basado en datos.

En el nivel más elemental, las historias tratan sobre el ciclo de retroalimentación entre los narradores y el público. Los narradores de historias necesitan poder imaginar, o idealmente sentir visceralmente, una conexión con la audiencia. Sin una conexión entre un narrador y una audiencia, no hay historia.

A comienzos del siglo XX, esta conexión entre los narradores y el público se cortó abruptamente. Antes de eso, la distribución de las historias dependía de las redes físicas: las imprentas producían revistas, periódicos y libros que se enviaban a las tiendas de la calle y a los quioscos de las esquinas, y gigantescos cables de telégrafo y teléfono tendidos sobre el fondo del océano, o llenaban los cielos de arriba. ciudades de rápido crecimiento.

Torre de teléfono de Estocolmo, 1890

Pero en la década de 1880, Heinrich Hertz, un inventor alemán, demostró cómo enviar y detectar "Ondas Hertzianas", ondas electromagnéticas que podían viajar invisiblemente por el aire, atravesando objetos físicos tan fácilmente como el espacio abierto. Los periodistas en ese momento se dieron cuenta del potencial para usar este nuevo descubrimiento para la comunicación:

“Aquí está desplegado para nosotros y un mundo nuevo y sorprendente [...] Los rayos de luz no atravesarán una pared ni, como sabemos muy bien, una niebla londinense. Pero las vibraciones eléctricas de una yarda o más en la longitud de onda [...] perforarán fácilmente tales medios, que para ellos serán transparentes. Aquí, luego se revela la posibilidad desconcertante de telégrafo sin cables, postes, cables o cualquiera de nuestros aparatos costosos actuales ".
Revisión quincenal de Londres, 1892

En 1894, Guglielmo Marconi tomó un diario con un relato de los experimentos de Hertz y se obsesionó con el desarrollo de la tecnología. Primero, encontró formas de usar las ondas hertzianas para hacer sonar una campana al otro lado de su habitación. En unos pocos años, él había inventado las antenas y enviaba señales cada vez más, a través de los campos, colinas y montañas cerca de la villa de su familia.

Marconi llevó su invento a Londres, donde el gobierno británico, luego en su apogeo imperial, conectado por cables submarinos a sus colonias en todo el mundo, financió sus experimentos para uso militar. Para 1920, la tecnología inalámbrica comenzaba a utilizarse para el entretenimiento; en ese año, The Daily Mail, uno de los periódicos británicos más populares, transmitió un concierto de Dame Nelly Melba en toda Europa.

El creciente entusiasmo por la tecnología inalámbrica creó tensión entre los entusiastas aficionados "inalámbricos", el ejército británico y los primeros empresarios como el Daily Mail. En el Reino Unido, el Gobierno introdujo una legislación para regular estas nuevas redes invisibles y creó la British Broadcasting Corporation, bajo el cargo de John Reith, hijo de un ministro presbiteriano. Reith tenía una visión clara e igualitaria de cómo las redes inalámbricas transformarían el mundo, expuesta en su libro de 1924 "Broadcast over Britain":

“La tecnología inalámbrica ignora las barreras insignificantes y a menudo artificiales que han alejado a los hombres de sus compañeros. Pronto tomará continentes con calma, superando a los vientos; Las divisiones de océanos, cadenas montañosas y desiertos pasarán desatendidas. lanzará una faja alrededor de la tierra con bandas que son más fuertes porque invisibles ".

Sin embargo, no todos estaban tan seguros de las redes de transmisión inalámbricas emergentes. Para los anunciantes en particular, hubo un problema importante: ¿cómo pueden saber quién está escuchando cuando no hay un bucle de retroalimentación con la audiencia? Los periódicos y las revistas midieron la circulación contando las copias no vendidas devueltas por tiendas y distribuidores, y el cine y el teatro tenían la venta de entradas como una medida tangible de la audiencia. Pero para las nuevas redes de transmisión, no había forma de saber quién estaba escuchando.

Los programas de radio se transmitieron a través de ondas hertzianas invisibles, que fluyen a través de ciudades y países, ríos y carreteras, antes de ser capturados por antenas en las salas de estar de las personas. Debido a esto, las primeras audiencias de radio fueron fantasmas: invisibles, desconocidos y, lo que es más preocupante, no medidos. En el Reino Unido, la BBC era propiedad del gobierno y estaba financiada por una tarifa de licencia, sin necesidad de publicidad. Pero en los EE. UU., Los emprendedores establecieron redes locales en cada ciudad, condado y estado, y estaban luchando por convencer a los anunciantes de desviar el dinero tradicionalmente gastado en periódicos y revistas a este nuevo medio.

Los radiodifusores se dieron cuenta de que debían ponerse de acuerdo sobre una medida constante de atención para convencer a los anunciantes de invertir en radio. En 1929, el Análisis Cooperativo de Radiodifusión se estableció como una colaboración entre anunciantes y locutores, y contrataron a Archibald Crossley para viajar por el país para verificar que los anuncios comprados por los anunciantes en realidad fueran transmitidos por las estaciones locales en las que estaban reservados.

Crossley fue un pionero de las encuestas: junto con George Gallup y Elmo Roper, ideó las primeras encuestas de opinión que utilizaron muestras seleccionadas científicamente para representar a grandes grupos. En las elecciones presidenciales de 1936, la encuesta muestreada de Crossley predijo correctamente una victoria de Roosevelt, mientras que una encuesta competitiva que usaba escala bruta en lugar de muestras científicas, emitiendo y contando millones de papeletas al azar, se equivocó.

Después de hacer una auditoría inicial de los anuncios de radio para el CAB, Crossley sugirió que midiera la audiencia en lugar de medir los anuncios. Argumentó que esta información sería más valiosa para los anunciantes y revelaría cuáles son las audiencias preferidas, ayudando a los organismos de radiodifusión a aumentar los precios de los anuncios de los principales programas. Crossley inventó el término "calificaciones" para describir este nuevo servicio, que rápidamente se convirtió en el estándar común en las nuevas redes de radio.

Para recopilar datos para su sistema de clasificación, Crossley tuvo que encontrar una manera de contactar a la audiencia en un área lo más grande posible. Para hacer esto, tuvo que usar la red física que las tecnologías inalámbricas habían intentado inicialmente interrumpir: el teléfono. Su equipo creó listas de propietarios de radios y los llamó para pedirles que recordaran qué programas habían escuchado el día anterior. Pero las encuestas telefónicas no dieron una imagen completa: se perdieron hogares que tenían una radio pero no un teléfono, y confiaron en la capacidad de la audiencia para recordar y recordar programas de radio con precisión. La carrera estaba en marcha para encontrar un mejor sistema.

Resolver el problema de las calificaciones requeriría innovación técnica y estadística, y una persona tenía ambas habilidades: Arthur C. Nielsen. Se había entrenado como ingeniero eléctrico, pero pasó su carrera innovando en el mundo de la investigación de mercado. A diferencia de Crossley, no provenía del mundo de las encuestas de opinión, sino de las mediciones de rendimiento y ventas. Comenzó la compañía A C Nielsen en 1923 para proporcionar puntos de referencia para los procesos de fabricación, y después de la Gran Depresión lanzó el Índice de Alimentos y Medicamentos de Nielsen, un informe de muestra sobre ventas y distribución en las cadenas de tiendas y supermercados de rápido crecimiento de Estados Unidos.

Esta fue una era de distancia creciente entre productores y clientes. A fines del siglo XIX, los fabricantes vendían directamente a los comerciantes locales, quienes a su vez conocían bien a sus clientes locales. Cuando Nielsen lanzó su Índice de Alimentos y Medicamentos, todo esto había cambiado: Clarence Saunders había lanzado las primeras cadenas de tiendas de autoservicio en 1914, y el Catálogo Sears estaba en su apogeo, utilizando las redes postales y los ferrocarriles de Estados Unidos para vender todo. desde ropa y papel tapiz hasta pistolas y carritos de bebé.

Donde Crossley, Gallup y Roper estaban interesados ​​en las opiniones de la gente, Nielsen estaba interesado en los números. Una vez le dijo a su hijo, que más tarde heredaría la compañía Nielsen: "Si puedes ponerle un número, entonces sabes algo". Los informes de Nielsen fueron impulsados ​​por datos, números que representaban cosas reales como ventas, no conceptos lanosos como política. Él ya sabía cómo convertir el comportamiento de los consumidores distantes en datos, y resultó que esto era justo lo que necesitaban los primeros emisores de radio y anunciantes.

En 1936, en una reunión del Consejo de Investigación de Mercados de EE. UU. En el Yale Club de Nueva York, Nielsen vio la tecnología que revolucionaría las métricas de transmisión. Fue una demostración del Audímetro, un dispositivo mecánico para medir la escucha de radio, desarrollado por Robert Elder y Louis Woodruff del MIT. El Audímetro funcionó usando una cinta de papel encerado que giraba constantemente debajo de un lápiz. El lápiz se conectó al dial de sintonización de la radio y, cuando se encendió, entraría en contacto con la cinta y grabaría una línea que correspondía a la sintonización de la radio. Con este dispositivo, Nielsen pudo medir con precisión los datos sobre la escucha de radio, en función del comportamiento real de los oyentes, no de las conversaciones telefónicas recordadas.

Nielsen adquirió la patente, y durante los siguientes seis años trabajó para mejorar la tecnología y la logística de enviar los rollos completos a sus analistas para convertirlos en datos. Para acelerar esto, introdujo rollos de audímetro que se pueden enviar por correo, que dispensaron un cuarto cuando se reemplazaron con un nuevo cartucho para incentivar a los propietarios de radios a devolverlos.

A diferencia de las calificaciones retiradas de Crossley, el Audímetro midió toda la actividad, incluso cuando el público cambió de programas que les parecieron aburridos, y también pudieron capturar datos de hogares que aún no tenían teléfono. Pero Nielsen tuvo problemas para convencer a los anunciantes de que adoptaran las calificaciones de Audimeter, ya que su servicio inicial solo incluía 1.500 hogares. Nielsen sabía que, aunque el tamaño de la muestra era menor, los datos eran mucho más detallados: estimó que durante un año cada Audímetro proporcionó la misma cantidad de puntos de datos que 500,000 encuestas telefónicas.

En marzo de 1948, Nielsen había expandido el tamaño de su muestra en los EE. UU., Y la cantidad de datos que procesaba su empresa lo llevó a interesarse en el mundo emergente de la informática. La compañía Nielsen fue casi uno de los primeros clientes de UNIVAC, la primera computadora disponible comercialmente, pero retiró su pedido de $ 150,000 cuando la compañía que fabricaba UNIVAC estaba luchando por cumplir con los pedidos.

El sistema de clasificación de Nielsen encontraría a su cliente más influyente en otra innovación tecnológica que comenzaba a surgir en la década de 1940: la televisión. La tecnología analógica Audimeter no funcionaba con los televisores, por lo que durante décadas Nielsen volvió a capturar clasificaciones de televisión utilizando diarios. Pero luego, en 1971, lanzaron el Audímetro instantáneo de almacenamiento con tecnología de microchip. Este dispositivo midió datos minuto a minuto sobre cómo el público miraba la televisión, tal como lo hizo el Audímetro original con la radio. Pero aún mejor, los datos se enviaron directamente a los equipos de análisis de Nielsen mediante líneas telefónicas. Al combinar la nueva tecnología electrónica con las líneas telefónicas que Crossley había utilizado para recopilar las primeras calificaciones de transmisión, Nielsen cerró el ciclo de retroalimentación entre los organismos de radiodifusión y la audiencia. Finalmente, había una forma electrónica en tiempo real para medir fantasmas.

El audímetro instantáneo de almacenamiento. Crédito de la foto: Nielsen

Es difícil subestimar la importancia de las calificaciones para el desarrollo creativo y comercial de la televisión. Incluso hoy en día, los planificadores y programadores analizan detenidamente los datos de las calificaciones de muestra de Nielsen, utilizando su conocimiento para tomar decisiones multimillonarias. Las "semanas de barrido", eventos trimestrales en los que se miden las clasificaciones de televisión de los EE. UU. Para establecer los precios publicitarios, incitarían a las redes a probar y medir las métricas al presentar apariciones de invitados de celebridades en programas de horario pico o programar la resolución dramática de las historias de suspenso del acantilado. En 1997, el popular drama hospitalario E.R. presentó un episodio de transmisión en vivo, presentando la misma historia dos veces para las zonas horarias de la costa este y la costa oeste, solo para crear un aumento en las calificaciones para la semana de barridos.

Sin embargo, el legado de Nielsen no se limita a la televisión. Comenzando con su trabajo en los índices de investigación de mercado, Nielsen creó un imperio empresarial basado en datos, cuyo tamaño y escala se refleja en el eslogan corporativo actual de Nielsen Company: "Nielsen: lo que la gente mira, escucha y compra".

Nielsen no fue la primera persona en convertir las audiencias en números, pero fue pionero en el uso de bases de datos, análisis estadísticos y redes informáticas en tiempo real para hacer esto a escala, tal como lo hicieron las primeras tecnologías en red de ferrocarriles, teléfonos y transmisión. haciendo posible que las empresas atiendan no solo a audiencias locales y regionales, sino también nacionales o internacionales.

Si el siglo XXI ha visto surgir un mundo basado en grandes datos, entonces ese mundo es en gran medida la creación de la Compañía Nielsen. Las redes del comercio masivo y los medios de comunicación del siglo XX extendieron la conexión entre el productor y el consumidor, convirtiendo a las personas de los clientes locales del vecindario en fantasmas distantes en el otro extremo de una línea telefónica, catálogo de pedidos por correo o transmisión de radio.

Hay una línea directa entre el lápiz que graba una línea en la cinta de cera del Audímetro cuando una mano gira un dial de radio, y el software graba cada golpe y clic cuando nuestros pulgares se mueven alrededor de la pantalla de un teléfono inteligente. Desde las primeras redes de radio hasta Google, Facebook, Amazon y Apple, hemos estado convirtiendo al público en datos durante casi un siglo. La historia del siglo pasado es la historia de medir fantasmas, y en el centro de esta historia está Arthur C. Nielsen.