Cómo aumentar la tasa de conversión con la optimización UX

Mis principios de diseño UX en CakeResume

Permítanme presentarme primero. Soy el fundador de CakeResume, Trantor Liu. Si bien mi profesión radica en el desarrollo web, he acumulado experiencias en diseño de UI / UX a través de la autoaprendizaje y la colaboración con diseñadores.

La primera página de inicio de CakeResume fue diseñada por mí. De hecho, CakeResume fue originalmente una idea que surgió durante mis años universitarios. Volví a la idea y comencé a trabajar en ella como práctica para un curso de diseño elemental en línea que estaba tomando en ese momento. Después de un año y medio, ahora tenemos la página de inicio de la tercera versión (diseñada por Liya - https://dribbble.com/liyali) con una tasa de conversión de registro que aumenta del 10% al 25%.

Transformación de la página de inicio de CakeResume de 2016 a 2017

La tasa de conversión del 25% resulta de la optimización continua de la redacción publicitaria, el diseño y las características del producto, así como del boca a boca de nuestros usuarios. En el camino, he acumulado algunas experiencias en el diseño de la experiencia del usuario e incluso he establecido mi propia guía de diseño UX, que compartiré en este artículo.

Antes de comenzar con la optimización de UX, debemos saber cuáles son nuestros objetivos. Por lo general, el objetivo final de una empresa es obtener ganancias. Sin embargo, es un largo camino para pasar de los usuarios que visitan su sitio web a comprar o comprar productos en él. Tome CakeResume por ejemplo, los pasos podrían ser:

Visite la página de inicio → Crear una cuenta → Crear un currículum → Comprar paquete Premium

Esa es solo la versión simplificada. El actual podría ser así:

Visite la página de inicio → Cree una cuenta → Cree un currículum vacío → No tenga idea de qué escribir → Vea las muestras de currículum de otros usuarios como referencia → Regrese para editar el currículum → Salga a comer → Regrese para editar nuevamente → …… y así sucesivamente …… → Descubrí una plantilla disponible solo después de la compra → Pase el resto del día dudando → Finalmente, decida comprar plantillas avanzadas

Lo que debemos saber es que este procedimiento puede no completarse en un día, pero puede demorar hasta una semana o incluso más. Hay toneladas de causas que impiden que los usuarios compren los productos. Como la analogía de Samuel Hulick en el libro "Incorporación de usuarios", llevar a los usuarios a comprar un producto es como ir de excursión. Para llevarlos desde la parte inferior de la montaña hasta la cima, primero debes darles un motivo fuerte.

Proporcionar motivos fuertes

Tomemos, por ejemplo, la tasa de conversión de registro de la página de inicio.

Para alentar a los usuarios a que dediquen tiempo a crear una cuenta en la página de inicio, primero debemos decirles lo que podemos proporcionar. Esto suena muy simple, pero la clave es crucial: comenzamos con las perspectivas de los usuarios, como lo que esperan obtener, en lugar de lo que somos capaces de dar.

Para un subtítulo de la página de inicio, "El creador de currículums más fácil y útil" no sería más llamativo que "Cree su currículum profesional en 10 minutos". ¿Por qué? Porque el primero indica lo bueno que eres, mientras que el segundo responde directamente a las necesidades de los usuarios.

Tal vez considere un "creador de currículums fácil y útil", un producto que necesitan los usuarios, lo que no está del todo mal. Sin embargo, cuando lo piensa más profundamente, la razón por la cual los usuarios buscan un creador de currículums fácil y útil es porque desean crear un currículum profesional sin muchos problemas. Vender el producto en sí nunca tendría tanto impacto como vender el valor central del producto. (Desde el punto de vista del marketing, esta es la diferencia entre los beneficios de vender el Producto real y el Producto principal).

Esto también explica por qué omitimos las descripciones de funciones en la página de inicio de nuestra tercera versión. Estos textos (diseño receptivo, página web independiente, código fuente editable, etc.) se presentaron originalmente en nuestra página de inicio de la primera versión. Aunque ahora hay menos textos en nuestra página de inicio, atraemos a más usuarios para que se queden.

Las descripciones de funciones que se incluyeron anteriormente ahora se eliminan de nuestra página de inicio.

El mismo principio se aplica a cualquier botón de llamada a la acción. En lugar de "Registrarse ahora", tenemos "Pruébelo ahora" (de nuevo, lo que queremos versus lo que quieren los usuarios). Cuando alentamos a los usuarios a crear múltiples currículums, que es nuestra función premium, les sugerimos que "personalicen sus currículums para diferentes vacantes para aumentar las oportunidades de entrevistas". Si bien esperamos aumentar las compras, los usuarios quieren ser contratados. Estos detalles nos ayudan a tocar los deseos más profundos de los usuarios, generando así motivos más fuertes para que hagan lo que esperamos que hagan.

Hasta ahora hemos decidido qué valores fundamentales vender en nuestra página de inicio. De esta manera, podemos impresionar a nuestros visitantes por primera vez de manera más efectiva y eficiente. Ahora, tenemos un usuario impresionado tan emocionado como un excursionista que comienza su viaje. Él / ella está listo para subir hasta la cima de la montaña para lo que quiere, si no se tropieza con obstáculos en el camino.

Deshacerse de las barreras

Ahora, los usuarios tienen sus motivos para continuar. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, todavía queda un largo camino por recorrer. Para asegurarnos de que alcance la meta con éxito, debemos asegurarnos de que encuentre la menor cantidad de barreras posible. Una forma de hacerlo es evitar problemas innecesarios para los usuarios. Otra forma es proporcionar instrucciones según sea necesario, guiando naturalmente a los usuarios a proceder o evitando dudas.

Método 1: deje las partes difíciles para cuando sea absolutamente necesario

Imagínese esto: tenemos un usuario dispuesto a crear una cuenta, pero descubrimos que solo podía hacerlo con una dirección de correo electrónico. No con Google, ni con Facebook, ni con ninguna otra cuenta de plataforma de redes sociales. Ingresa su correo electrónico y contraseña para registrarse; no es inaceptable. Solo un poco molesto. Después del registro, en la página web dice: "Verifique primero su correo electrónico". Sin otra opción, debe iniciar sesión en su correo electrónico para recibir la carta de verificación. Eso también está bien, pero ahora está un poco molesto. Después de la verificación, se le pide que proporcione la información de su tarjeta de crédito antes de su prueba gratuita de un mes. ¿Perdóneme? Ventana cerrada, usuario perdido.

Es entendible. Después de leer lo que se proporciona en la página de inicio, antes de saber qué tan bueno es el producto, se le pide al usuario que haga esto y aquello. Lo que es peor: que le pidan dinero directamente.

Para evitar situaciones como esta, la regla es "dejar las partes difíciles para cuando sea absolutamente necesario". Por ejemplo, ¿por qué tenemos que verificar las direcciones de correo electrónico de los usuarios? Tal vez quiera asegurarse de que puedan recuperar contraseñas olvidadas. Sin embargo, en realidad, el 80% de los usuarios registrados pueden no regresar a su sitio web después de la prueba gratuita de un mes, lo que significa que la verificación por correo electrónico solo es útil para aquellos que olvidan sus contraseñas entre el 20% de los usuarios que quedan. Suponiendo que solo uno de cada veinte usuarios olvidará sus contraseñas, significa que la verificación por correo electrónico solo es útil para el 1% del total de usuarios. Si ese es el caso, ¿realmente tenemos que molestar a todos cuando, realmente, solo el 1% de ellos se beneficiará de esto?

Puede insistir: “Somos un sitio web de búsqueda de empleo. Cuando las empresas muestran interés en los currículums de los usuarios, tenemos que asegurarnos de poder comunicarnos con ellos por correo electrónico ". Claro, ahora la verificación por correo electrónico parece importante, pero ¿no puede esperar hasta que los usuarios publiquen sus currículums o cuando busquen ofertas de trabajo?

La misma lógica se aplica cuando solicita a los usuarios que proporcionen información confidencial, como la información de la tarjeta de crédito. Lo mejor es dejar que jueguen con algunas de las funciones de forma gratuita durante un período de tiempo. Cuando se adjunten a sus servicios, pídales que paguen por las características premium o avanzadas.

Método 2: Proporcione instrucciones en el momento adecuado. Resuelva problemas cuando aparecen y no los dejan para preguntas frecuentes

No use las preguntas frecuentes si no es necesario. Las preguntas frecuentes son siempre la última y la peor opción. Los usuarios son flojos. Se darían por vencidos de inmediato si encuentran problemas. Solo una pequeña parte de ellos tomará tiempo para recurrir al servicio al cliente o leer las preguntas frecuentes. Cuando tienen que leer las preguntas frecuentes, ya están frustrados, incomprendidos y molestos. La próxima vez que redacte su contenido de preguntas frecuentes, piense dos veces sobre las posibilidades de resolverlo con el diseño de la interfaz de usuario.

Por ejemplo, CakeResume a menudo recibía cartas preguntando si los números de visitas a la página incluidos incluían sus propias actividades de tráfico. Respondimos directamente los primeros tres correos electrónicos, pero cuando llegaron más, supimos de inmediato que era un problema que debía resolverse. Por lo tanto, agregamos una pequeña explicación en la página de estadísticas: "Los números de páginas vistas a continuación no incluyen los de su propia cuenta". Desde entonces, nadie ha preguntado por esto.

Explicaciones en la página de estadísticas.

Además, cuando los usuarios completen la información de su tarjeta de crédito en la página de precios, les diremos que no guardamos la información de su tarjeta de crédito y declararemos que nuestras transacciones están protegidas por un sistema codificado seguro. Como esta información no es necesaria, los usuarios solo pueden verlos cuando mueven el cursor del mouse sobre el signo de exclamación. Aunque puede que no haya muchas personas que se preocupen por esto, hacemos todo lo posible para eliminar cualquier cosa que pueda hacer que los usuarios no tomen una decisión.

Explicación en la página de información de la tarjeta de crédito.

Además de eliminar dudas, instrucciones o notificaciones similares funcionan bien como llamadas a la acción. Por ejemplo, cuando los usuarios crean un nuevo currículum, el botón "Editar" parpadeará con luces rojas (Imagen 1 a continuación), lo que les pedirá que hagan clic en "Editar". Después de ingresar al generador de currículums, mostramos la segunda instrucción, pidiéndoles que arrastre su primera plantilla (Imagen 2 a continuación).

Imagen 1: Notificación después de crear un currículum.Imagen 2: Notificación después de ingresar al generador de currículums.

Como dice el famoso título de libro de Steve Krug "Don't Make Me Think" (sí, eso es lo único que recuerdo después de leer este libro, pero es suficiente jajaja), pequeñas notificaciones como estas impulsan a los usuarios a completar lo que esperas que puedan sin pensar dos veces Tal vez todos estos son simplemente diseños "buenos para tener", pero en conjunto hacen que los usuarios se sientan cuidados, lo que se gana su confianza en su producto.

Diseñe pequeñas tareas y proporcione comentarios inmediatos

Publicar un currículum es uno de nuestros objetivos principales para los usuarios, pero no es un trabajo simple. Los usuarios han dedicado minutos o incluso horas de edición antes de publicar los currículums. Si bien hemos generado suficientes motivos para que pasen por este proceso, si también podemos apreciarlos por completar pequeñas tareas en el camino, aumentaremos el número final de cumplimiento de la meta.

Es como jugar videojuegos. Enfrentar al jefe supremo a nivel de principiante te da una gran frustración, por lo que antes de luchar contra el jefe final, terminamos los primeros desafíos. Después de cada desafío, los jugadores ganan más confianza y voluntad para enfrentarse al siguiente.

La misma idea se aplica a la experiencia del usuario. Necesitamos dividir una tarea enorme en varias pequeñas. Cuando los usuarios finalizan cada pequeña tarea, crean confianza y compromiso.

Volver al ejemplo de publicación de currículums. En el pasado, CakeResume creó automáticamente un currículum en blanco una vez que los usuarios crearon sus cuentas. Ahora, les permitimos hacer clic en el botón "Crear" para crear su primer currículum. Esta pequeña acción puede ser adicional, pero aumenta su sensación de éxito.

Después de crear el botón "Crear su currículum", los usuarios ven la notificación de edición de la que hablamos en la sección anterior. Después de hacer clic en eso, ven instrucciones sobre cómo arrastrar plantillas. En total, estos forman una serie de pasos y acciones. Los nuevos que aparecen sirven como retroalimentación de finalización. Esto también hace que los usuarios piensen que están interactuando con el sitio web y que el sitio web los está ayudando a lograr un objetivo.

Guía a los usuarios paso a paso e interactúa con ellos.

Seguimiento de actuaciones

Ahora, sabemos cómo generar los motivos de los usuarios, eliminar las barreras y proporcionar una guía adecuada para que los usuarios alcancen el objetivo de conversión final. Sin embargo, estas siguen siendo teorías y conjeturas. Tenemos que demostrar estos principios con números para demostrar que nuestra optimización es efectiva.

La mejor manera de hacerlo es mediante pruebas A / B. Para ser honesto, realizar pruebas A / B no es un trabajo fácil. Si solo está probando los colores de botones o títulos, no es tan difícil. Sin embargo, cuando se trata de tener dos lógicas de código diferentes trabajando en el mismo sitio web al mismo tiempo y haciendo un seguimiento de sus rendimientos relativos (por ejemplo, haciendo que los usuarios creen manualmente el primer currículum o permitiendo que el sistema lo haga automáticamente), se obtiene más Complicado.

En cuanto a CakeResume, generalmente confío en mis instintos en lugar de las pruebas A / B por problemas de eficiencia. Aunque no puedo comparar el rendimiento antes y después de la optimización a través de las pruebas A / B, aún podemos llegar a una conclusión basada en cambios de datos, como la tasa de ocurrencia de una actividad o la tasa de conversión.

Actualmente, uso Google Analytics y Mixpanel para el seguimiento. Tomemos nuestro primer ejemplo, podemos convertir el procedimiento de usuario "Visitar la página de inicio → Crear una cuenta → Crear un currículum → Comprar Paquete Premium" en un embudo para rastrear las tasas de conversión en cada paso. Esto también nos permitiría optimizar un paso en particular específicamente para su tasa de conversión.

Embudo. Fuente: https://mixpanel.com/blog/2009/06/10/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

Conclusión

Hay muchos factores que afectan la tasa de conversión. Incluso un cambio en el color de un botón puede hacer diferencias significativas. Sin embargo, tenga en cuenta que "la optimización prematura es la raíz de todos los males²". Los pequeños ajustes a la interfaz de usuario son mejores para productos maduros. Antes de eso, lo más importante es permitir que los usuarios conozcan y experimenten el valor central de sus productos lo más rápido posible. Los principios proporcionados sobre todo ofrecen un concepto simple: ponerse en el lugar de sus usuarios. Así es como se consigue la conversión de forma natural.

Abra el sitio web o la aplicación de su empresa. Echa un vistazo a lo que vendes en tu página de inicio: ¿el producto en sí o sus valores centrales? Entonces mira a tu alrededor. ¿Cuáles son los problemas innecesarios que puedes evitar plantear? ¿Qué pequeñas instrucciones se deben agregar para guiar a los usuarios al siguiente paso?

Por fin, eres más que bienvenido a visitar CakeResume. Si tiene alguna sugerencia o pregunta, ¡no dude en comentar a continuación! Espero que este artículo ayude :)

El artículo original fue escrito en chino. ¡Gracias Carol y Avani por ayudarme a traducirlo!

Referencia

Usuario a bordo por Samuel Hulick - https://www.useronboard.com/training

[1] Wikipedia - https://en.wikipedia.org/wiki/Core_product

[2] "La optimización prematura es la raíz de todo mal". La palabra del famoso científico informático, Donald Knuth, y también mi lema: http://wiki.c2.com/?PrematureOptimization