Cómo construir la próxima puesta en marcha de mil millones de dólares

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Hoja de trucos: lectura de 30 segundos. Este artículo es un marco para descubrir qué plataforma de software empresarial crear, si quiere ser emprendedor.
Paso 1: ¿Qué funciones corporativas están listas para la automatización? Respuesta: marketing y legal
Paso 2: ¿Hay suficiente dinero / presupuesto para lo mismo? Respuesta: La respuesta es "Sí" para las tecnologías empresariales de marketing ("MarTech"). El resto de los pasos profundizarán en el ejemplo de marketing
Paso 3: ¿Cuáles son las nuevas fuentes de datos disponibles que no estaban disponibles hace 3 a 5 años? Respuesta: móvil, social, etc.
Paso 4: ¿Qué valor pueden proporcionar los nuevos productos basados ​​en nuevas fuentes de datos? Respuesta: ese es su trabajo, Sr. Emprendedor, por lo tanto no he dado esa respuesta.
Paso 4: ¿Pueden sus clientes (en este caso, el grupo de marketing interno) construir esto internamente? Respuesta: probablemente no
Paso 5: Ahora ve a construir el producto.
Paso 5.1: si eres un emprendedor serio o quieres serlo, no seas perezoso y lee el resto del artículo
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Ahora, la versión larga de la historia:

Una de las preguntas comunes que escucho de mis amigos emprendedores en ciernes es "¿qué startup debo comenzar"? Parece que esta también es una pregunta popular en la búsqueda de Google.

Principales resultados de búsqueda para
Cuando comencé mi última startup Salorix en 2009, luché con esta pregunta por un tiempo. Finalmente, se me ocurrió un marco lógico que compartiré aquí. Le he dado esta respuesta a varias personas en el pasado y muchas encontraron útil la respuesta, incluida una que construyó y vendió una startup. Tenga en cuenta que esto solo cubre el espacio de software empresarial.

Observación: algunas funciones corporativas se automatizan cada década más o menos

Comprendamos qué es el software empresarial: estos productos intentan satisfacer las necesidades de una organización, como empresas, en lugar de usuarios individuales. Varias personas han dado una definición formal, me gusta una de Martin Fowler: "Las aplicaciones empresariales tratan sobre la visualización, manipulación y almacenamiento de grandes cantidades de datos a menudo complejos y el soporte o la automatización de los procesos comerciales con esos datos". Un ejemplo común incluye los productos de Microsoft que utilizamos todos los días en el trabajo, el sistema de recursos humanos y contabilidad de su empresa, por nombrar algunos.

Si se analiza la historia de las empresas de software empresarial, surge un patrón interesante. Parece que, en las últimas dos décadas, las nuevas tecnologías han transformado y automatizado diferentes funciones corporativas a un ritmo de (aproximadamente) una vez por década.

Tomemos, por ejemplo, los años 90. En esa década, vimos el aumento de las empresas de planificación de recursos de la cadena de suministro y la empresa (ERP) como JD Edwards (IPO 1997) y SAP (IPO 1988, sí, un poco antes de los 90).

La primera década del siglo XXI vio la transformación empresarial de la función de ventas impulsada por Salesforce.com (IPO 2004) y RR.HH. por PoepleSoft (adquirida por Oracle en 2005).

Empresas de software empresarial que evolucionaron en las últimas dos décadas.

A mediados de 2000, las funciones empresariales que cubren grandes gastos de personal (por ejemplo, ventas) o gastos de capital (por ejemplo, cadena de suministro) ya han sido objeto de automatización. En ese proceso, se crearon grandes empresas de software empresarial, con miles de millones de dólares en ingresos.

Pregunta: ¿qué funciones empresariales están listas para la siguiente automatización?

De las principales funciones empresariales, marketing y legal son las más maduras para la transformación impulsada por la tecnología, ya que no ha sucedido mucho en estas áreas en las últimas décadas,

De estos, el marketing, con aproximadamente un billón en gasto global, representa una oportunidad muy grande.

Gasto en marketing global, en miles de millones de dólares (Fuente: GroupM, Acxiom, Teradata, AdAge, BMO Capital Market Estimates)

El marketing es relativamente ineficiente: todos hemos escuchado el comentario acerca de que el 50% del presupuesto de marketing se desperdicia y no sabemos qué 50% se desperdicia. A pesar de eso, la organización de marketing no ha sido candidata para la transformación por las siguientes razones:

  • Organización aislada: organizacionalmente, el marketing opera en silos. Por ejemplo, Brand / PR, CRM, Customer Acquisition, etc., aunque todas son funciones dentro del marketing, funcionan como funciones independientes. Incluso dentro de Adquisición de clientes, en línea (anuncios digitales) no se comunica con fuera de línea (adquisición de correo electrónico). Esta cultura inhibe las mejores prácticas, el intercambio de datos y procesos; que conduce a resultados subóptimos
  • Falta de decisiones basadas en datos: muchas funciones de marketing, como las marcas, se consideran más intuitivas que basadas en datos, lo que lleva a un uso relativamente menor de las tecnologías.
  • No optimizado: los datos de marketing no se comparten entre las funciones de manera significativa, lo que genera ineficiencia en la toma de decisiones. Además, dada la limitada cooperación interfuncional, los procesos se han optimizado en gran medida "verticalmente" dentro de una función, lo que lleva a nuevas ineficiencias.
Los silos de marketing evitan las ganancias de eficiencia, el intercambio de mejores prácticas y la maximización de la decisión basada en datos

Dada esta historia de las funciones de marketing y el contexto organizativo, la primera generación de empresas empresariales de marketing se ha centrado en mejoras de procesos dentro de una función, como CRM. Ejemplos de tales historias de éxito son: SugarCRM, Salesforce CRM, Seibel, etc. Ha sido relativamente más fácil construir y vender estos productos, convirtiéndolos en "victorias fáciles".

En comparación, un intento de construir una tecnología común o una plataforma de datos para impulsar una mayor eficiencia en las funciones de marketing habría sido mucho más difícil, dada la aversión histórica a compartir información, procesos dispares, etc.

Observación 1: Algo cambió en los últimos cinco años y los empresarios deberían aprovecharlo

A finales de 2011 y principios de 2012, respectivamente, Twitter y Facebook lanzaron "firehose" de datos sociales. Estos son datos de redes sociales en tiempo real, es decir, publicaciones, tweets, re-tweets, recursos compartidos, etc. Casi al mismo tiempo, los datos de uso de aplicaciones y dispositivos móviles estuvieron disponibles desde múltiples fuentes.

En resumen, sucedieron los datos de Social + Mobile.

A partir de 2011–12, Social + Mobile Data estuvo disponible

Observación 2: Las tecnologías de "Big data" estuvieron disponibles a un rendimiento cada vez mayor y el almacenamiento / cómputo se volvió más barato.

La tecnología actual es más sólida: la informática de "big data" se ha convertido en un facilitador para construir una nueva generación de plataformas empresariales de marketing.

¿Cómo impulsarán los medios sociales y móviles la transformación de las funciones y prácticas de marketing? Un par de formas:

Primero, las redes sociales externas o los datos móviles no son "propiedad" de los departamentos de marketing, a diferencia de lo que dicen los datos de CRM. Esto eventualmente puede convertirse en el pegamento que une funciones de marketing dispares.
En segundo lugar, el volumen de datos de redes sociales y móviles está aumentando a un ritmo exponencial

Observación 3: los departamentos de marketing no construirán esto internamente

¿Construirán estos productos internamente? Esta es una pregunta importante ya que a menudo es difícil reemplazar un producto de cosecha propia.

Aquí está mi opinión: el marketing tradicional, o (la mayoría de) sus agencias no tienen el conjunto de habilidades o los conocimientos tecnológicos para manejar este volumen de datos. Tampoco están (o han estado tradicionalmente) a la vanguardia de la utilización de nuevas tecnologías para transformarse.

Observación 4: Estamos más allá de un punto de inflexión

La cantidad de datos disponibles externamente hoy está más allá de un punto en el que los departamentos de marketing pueden ejercer una gran influencia sobre los datos disponibles externamente. Los primeros signos son bastante claros: las ideas y los datos sociales ya están afectando funciones como el marketing de marca y el CRM.

Estamos más allá del punto de inflexión donde los departamentos de marketing pueden esperar ejercer mucha influencia sobre los datos disponibles externamente. Tenga en cuenta que este gráfico es figurativo basado en estimaciones de mis conversaciones con los principales vendedores

Epílogo: a medida que haya más datos contextuales disponibles, impulsados ​​por tecnologías de big data y análisis en tiempo real, espero que los datos y la tecnología sean la cola que mueva al perro, es decir, permitan las transformaciones de las organizaciones de marketing. Si la historia es un indicador, espere que se creen empresas de tecnología de marketing de miles de millones de dólares y que los números aumenten constantemente durante la próxima década.

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