Foto por JOSHUA COLEMAN

Cómo ser diferente, no mejor

"Mejor" siempre será un juego perdedor para tu marca.

De todas las citas en todos mis artículos, hay un pasaje con significativamente más destacados, tweets y compartidos que cualquier otra cosa que haya escrito:

Mira el articulo completo aquí.

Esta cita es de mi pieza Las 16 reglas de la estrategia de marca y es una a la que vuelvo una y otra vez en mi trabajo, incluso cuando trabajamos con los equipos de clientes más ilustrados.

La trampa "mejor" es real.

A las marcas les cuesta resistirse a querer ser mejores que la competencia en sus mensajes de marca, y la trampa se esconde en los lugares más inesperados.

Servicio superior más rápido, más barato, más fácil, más receptivo, votado # 1, mejor calificado, garantizado ... estas son solo otras formas de decir "mejor", al igual que estos otros estribillos comunes que todos somos culpables de usar:

  • Diseñado, especialmente creado, reinventado
  • Alta calidad, alto nivel, operado por el propietario
  • Flexible, adaptable, en evolución.
  • Sin costuras, sin fricción, menos de 5 minutos
  • Elección, selección, más opciones.
  • Gratis, sin riesgo, sin compromiso
  • Personalizado, personalizado, a medida, único
  • Original, más antiguo, auténtico.
  • Lote pequeño, hecho a mano, hecho a mano.
  • Mayor, mayor, menor
  • Transparente, confiable, seguro
  • Fiable, fuerte, resistente
  • Lo mejor (que es "mejor" en un traje)

Más ventajas. Mas libertad. Mas control. Más cualquier cosa.

No importa cómo emplee estas frases (o unas como ellas), todas son características y beneficios.

Y debajo de cada característica y beneficio se encuentra una trampa "mejor".

Para salir de esa trampa, debe cambiar su marco de referencia. Una marca no es características o beneficios.

Tu marca es un punto de vista específico. Es una opinion. Una visión del futuro. Un camino a seguir. Un antes y un después.

Tu marca es una creencia. La creencia es el nuevo beneficio.

Aquí es donde realmente mirar. Aquí es donde una estrategia "diferente" (no "mejor") comienza a tomar forma.

Aunque las características y los beneficios definitivamente tienen un lugar importante en su mensaje, no son los factores definitorios de su marca. En muchos casos, ni siquiera son los pilares sobre los que construye su marca.

Ser diferente es expandir su marco de referencia, y ese es un cambio de paradigma que vale mucho la pena explorar.

Lo que significa cambiar tu paradigma

Incluso si su producto y modelo de negocio son mejores (o los mejores), una narrativa de marca basada en esos dos factores no será recompensada a largo plazo.

Siempre y cuando sea "mejor que X", su identidad está vinculada a esa otra entidad. Siempre estás en alguna versión de una pelea de arrojar barro, incluso si nunca mencionas el nombre del otro. Simplemente te estás definiendo contra lo que estás tratando de separar.

Muchas compañías superiores de productos y servicios aún pierden ante las marcas que se atreven a ser diferentes en sus perspectivas.

Como propietario de Casper, puedo decirle que no están ganando debido a su producto de colchón. Están ganando debido a su creencia de sueño. Como suscriptor de Rent The Runway, ciertamente no les otorgaría ningún premio por servicio al cliente, pero con entusiasmo les doy mi corazón y dólares cada mes porque leo la carta abierta del CEO sobre el futuro sin armario.

Sí, su producto tiene que cumplir la promesa. Pero una marca fuerte con un punto de vista puede mantener a sus clientes cerca mientras usted resuelve los detalles.

Una gran marca basada en una creencia puede hacer que sus usuarios experimenten el futuro, incluso si el día de hoy es un poco desordenado.

Cuando entiendes una marca como esta, se siente como ver la matriz. Inmediatamente verás qué jugadores en tu espacio lo obtienen y cuáles no.

Ese es el cambio de paradigma que estás buscando.

Una perspectiva cambiada le permite desconectarse de todas las reglas que ponen a su competidor en el centro de atención.

Puede pensar que a sus usuarios les importa "mejor", pero eso es solo porque no les ha dado nada más grande.

Pregúntese: ¿puedo hacer que a las personas les importe algo diferente de lo que les importa ahora?

Hay diferentes maneras de responder esa pregunta, y es importante encontrar la correcta para su empresa.

4 maneras de poseer "diferente"

Hemos trabajado con muchas empresas de todo el mundo, todas con diferentes necesidades y visiones.

El resultado de ese trabajo es la comprensión de los desencadenantes en el mercado de consumo posterior al boom que hacen que una empresa pase de ser marca a ser liderada por la marca. (Más sobre el concepto de marca / liderado por la marca aquí.)

Ser diferente no es fácil. No vale la pena de inmediato. Se necesitan recursos y tiempo. Se necesita la fortaleza para no usar los modelos antiguos en el momento en que algo se detiene.

Pero si te tomas en serio la construcción de una marca con una gran equidad detrás, estos son algunos buenos lugares para comenzar a buscar.

1. Cree una nueva categoría a la que todos los demás sean ciegos.

A veces, para no jugar en el patio trasero de todos los demás, literalmente necesitas crear un nuevo patio trasero por completo.

Hemos visto que esto ya comienza a suceder en algunos espacios, incluida la belleza. Hubo un tiempo en que marcas como Lancome, L’Oreal y Estée Lauder poseían el espacio para el cuidado de la piel y el maquillaje, y la historia siempre fue muy clara: se aplica la belleza. La belleza es algo que se crea en la superficie.

Tanto literal como figurativamente, definieron el concepto de belleza como algo externo.

Esa definición de la categoría duró décadas (e incluso siglos si nos fijamos en las marcas que los precedieron).

Y luego, alguien se atrevió a echar un vistazo más profundo a las tendencias del consumidor y crear el espacio emergente al que todos los demás estaban ciegos: el bienestar.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley e incluso personas influyentes en el estado físico como Kayla Itsines entendieron que el bienestar cambia el guión y se define a sí mismo como algo que viene del interior a través de la salud, el estado físico, el equilibrio mente-cuerpo-espíritu, y finalmente ... belleza.

El posicionamiento de

La nueva historia, como la mayoría de las nuevas narrativas, profundiza aún más en una nueva creencia de lo que la vieja historia podría haber ido:

"La belleza, que alguna vez se pensó que era una categoría centrada en el cuidado de la piel, se está integrando en el término general de bienestar", explica Buchanan [investigador estratégico en Future Laboratory].
“Esto está surgiendo de la extrema necesidad de una alternativa al modelo reactivo de cuidado de la piel. Todo, desde el cuidado de la piel hasta la salud intestinal, se centra en ser proactivo y preventivo, en lugar de solo ser reactivo ”.

Un nuevo espacio significa un conjunto completamente nuevo de estándares, parámetros, reglas y formas de dejar de lado a sus competidores.

Es por eso que un estándar de belleza arcaico como "piel de porcelana" ha sido reemplazado por una nueva obsesión del consumidor con "brillo".

La piel de porcelana está en la superficie. El resplandor viene de adentro.

Tiene sentido, entonces, que compañías como Lancome, L'Oreal y Estée Lauder, marcas que alguna vez fueron propietarias del discurso sobre la belleza, de repente sean excluidas de la conversación cultural.

Cuando considere su propia marca, busque espacios adyacentes donde pueda crear crossovers, o use crossovers como punto de partida para desarrollar un mundo completamente nuevo.

Los consumidores encuentran cada vez más valor en la conexión entre espacios.

2. Pasar de la utilidad al estilo de vida.

Olvidémonos, como grupo, del marketing aspiracional.

Creo firmemente que las marcas aspiracionales persiguen el oro de los tontos, y no hay mejor lugar para ver esto que en el lujo. Como escribí en mi artículo de 2016 Cómo el nuevo lujo está socavando a The Old Guard, la marca aspiracional crea una distancia que solo resuena con el sistema de valores de una generación anterior:

Mira el articulo completo aquí.

La aspiración se está separando.

Crea reglas rígidas que pueden haber funcionado en un mundo jerárquico, pero si está leyendo esto, ya sabe que la jerarquía (ya sea en los negocios, el género, el gobierno o la clase) está perdiendo rápidamente la autoridad y se está desmoronando.

Lo que nos queda es una autoridad personal que viene de adentro, no de afuera. La autoridad se ha convertido en parte de nuestros estilos de vida.

Y de eso se tratan las marcas de estilo de vida.

La respuesta a un modelo aspiracional es la marca de estilo de vida.

Los CEO y fundadores a menudo me preguntan qué significa ser una marca de estilo de vida y la respuesta es simple: las marcas de estilo de vida se insertan en los momentos importantes de la vida de sus usuarios. Específicamente, esos momentos de la vida que hacen eco de las creencias orientadoras de la marca.

Yeti es una marca premium de refrigeradores y bebidas que puede parecer bastante simple en la superficie, pero invierte inteligentemente en el posicionamiento de su estilo de vida.

Notarás que la marca Yeti no lidera con la resolución de un problema o JTBD, aunque el producto en sí es una utilidad que resuelve una necesidad específica.

En cambio, han apuntado a una perspectiva mucho más amplia y se han insertado en los momentos de vida de sus clientes.

No cualquier momento de la vida, por supuesto. Específicamente momentos de la vida que reflejan su creencia en la libertad del alma humana en la naturaleza.

Mirando su página de Historias, encontrarás una multitud de historias individuales de pescadores, cazadores y aventureros en videos y contenidos bien producidos que ubican a Yeti en exactamente esos momentos de vida para la gente común.

Esa es una historia bastante provocativa, y a $ 350 por un refrigerador de 13 galones, un precio bastante provocativo para lo que es esencialmente un producto de utilidad básico.

Y aún así, la marca es una de las favoritas de culto con quizás uno de los grupos menos asumidos: los trabajadores de la construcción.

Los trabajadores de la construcción, a quienes podemos suponer que les importa el valor del dólar y son inmunes a las charlas de marketing, en realidad pagan una gran prima por un producto que ni siquiera funciona mucho mejor que los competidores más baratos (!)

Ese es el poder de la marca de estilo de vida.

No necesitas ser mejor. Necesitas ser diferente.

3. Cambia el enfoque.

En muchas industrias, la gran mayoría de las marcas no entienden un principio muy básico de la estrategia de marca.

En lugar de revelarte al cliente, muéstralo a ellos mismos.

Las empresas de marca hablarán sobre sus elogios y cómo piensan de manera diferente, pero lo enmarcarán en términos de expresar quiénes son.

Las compañías lideradas por la marca, por otro lado, muestran cómo piensan de manera diferente al expresar quién es el cliente.

En un espacio como ese, puede ser la única voz que muestra al usuario cómo su creencia de marca los cambiará. Mientras que otras compañías hablan de sí mismas, usted debería estar hablando del cliente.

Considere estos mensajes de marca lado a lado de citizenM y Airbnb:

citizenM dice mira quienes somos.

Airbnb dice que veo quién eres.

Son notablemente diferentes, y el mensaje de Airbnb inspira una creencia muy diferente sobre lo que realmente es viajar. Mientras citizenM lucha con HomeAway, Hilton y los hoteles boutique locales en métricas de "mejor", Airbnb está teniendo una conversación totalmente separada basada en "diferente".

Algunas industrias ya entienden esto. Los deportes y el estado físico, la comida y ciertas verticales de tecnología de consumo han dado grandes pasos para cambiar el enfoque.

Pero otros espacios como finanzas, medicina, automotriz, software empresarial, así como prácticamente todas las organizaciones sin fines de lucro que hemos investigado en nuestro trabajo, no parecen obtenerlo en absoluto.

Esa es tu oportunidad.

4. Cambiar la realidad.

La gente piensa que su realidad es unidireccional en este momento, pero puedes cambiar eso.

Las compañías inteligentes replantean lo que las personas dan por sentado, para que los consumidores adopten una nueva realidad que beneficie a la marca.

Después de todo, una de nuestras historias favoritas como sociedad es: "¡Dios mío, hemos estado haciendo mal todo este tiempo!"

Salud intestinal, cuidado natural del bebé, dietas de limpieza e inflamación, citas modernas, organizaciones planas, viajes en solitario: estas fueron todas versiones de "Dios mío, lo hemos estado haciendo mal", y a medida que surgieron en la conciencia colectiva, siempre hubo un marca que ayudó a verbalizar la historia y sacarla a la luz.

Viome se encuentra en un espacio cada vez más lleno de kits de pruebas en el hogar que se centran en el microbioma y las bacterias intestinales.

uBiome, Thryve y Wellnicity tienen productos similares, pero ninguno cuenta la historia que Viome está contando.

Las marcas de Wellnicity, uBiome y Thryve se centran en la conexión de bienestar.

Mientras que otros usan el posicionamiento de su marca para vincular la salud intestinal con el bienestar (imagen de arriba) y cuentan la historia "hay una conexión aquí", Viome toma un camino diferente:

Viome mensajes.

Para Viome, la historia es "Todo lo que sabíamos sobre comida y dietas estaba mal. Así es como hacerlo bien ".

En otras palabras, ¡Dios mío! Lo hemos estado haciendo mal todo este tiempo.

Viome reformuló el mismo producto en una historia muy diferente y coloca a cada competidor fuera del conjunto de consideración de su consumidor objetivo.

Si puede ver la matriz, también puede hacer que el cliente la vea.

La otra mitad de la ecuación

Ser diferente, no mejor, no es un trato único.

Es una decisión que debe tomar para su empresa todos los días, en cada acción que tome, mucho después de que se conciba su estrategia de marca.

Más que nada, es una perspectiva que se encuentra en el centro de su empresa.

Creo que las marcas tremendamente exitosas que han ganado con una estrategia "diferente, no mejor" no lo hicieron solo por estrategia.

Tenían CEO y líderes que se comprometieron con la estrategia a largo plazo, sin dejar que vacilara ante las pérdidas a corto plazo, se diluyeran a medida que la empresa crecía o se quedaran en el camino cuando se cumplían los objetivos iniciales.

Estaban atentos a mantener viva la creencia.

Esa es la otra mitad de la ecuación. Si vas a tomar esta ruta, mi consejo es que confíes en el camino donde sea que te lleve.

El siguiente paso en la marca.

Suscríbete a mi boletín a continuación para publicar mis ideas 3–4 veces al mes, o conéctate conmigo en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y mira mis videos en nuestro canal de Youtube.

Este artículo se basa en lo que hemos aprendido en nuestra Oficina de concepto de la agencia de estrategia de marca.