Los excelentes productos requieren grandes historias: aquí se explican

Programa de productos de primera ronda de capital, Sesión 5 - Discusión sobre excelentes productos con Mike Berkley

Si hay dos preguntas existenciales con las que se enfrenta un gerente de producto, serían: (1) ¿Qué hace que un producto sea excelente? y (2) ¿Cómo traduces esa grandeza en una narrativa que obliga a tu cliente?

El sábado pasado fue la quinta sesión del Programa de Productos de la Primera Ronda liderado por Mike Berkley, Gerente de Productos de SVP de Viacom, y el Fundador y CEO de Great Jones, Jay Goldklang, con un enfoque en Lo que hace un gran producto y la importancia de contar historias en la gestión de productos.

Lo que hace un gran producto

A medida que nuestra clase realizó un ejercicio centrado en la identificación de productos excelentes, hablamos sobre productos que van desde una aspiradora hasta Adobe Creative Cloud. A medida que cada compañero de clase presentaba y defendía su elección de producto, comenzamos a ver un patrón de algunos atributos clave y consistentes:

  • El producto satisface una necesidad humana real y profundamente sentida.
  • El producto respeta el tiempo, el esfuerzo de los usuarios e infunde confianza.
  • El producto se encuentra con el usuario donde está.
  • El producto es consistente en sus "reglas" de uso.

Al pensar en cómo surgieron estas soluciones, una pregunta motivadora clave, presentada por el miembro del Programa de Productos Isaiah Greene, realmente resonó: "¿Qué superpoder quieres darle a tu usuario?"

Si bien suena elevado, hay ejemplos tangibles de superpoderes en los productos que usamos todos los días. Antes del Kindle de Amazon, la lectura era realmente un trabajo de amor, desde el peso de los libros, hasta el sistema decimal dewey, hasta la distancia del usuario de una biblioteca. El Kindle hizo que este componente importante de la vida de las personas fuera mucho más fácil y accesible. Del mismo modo, el iPhone permite a las personas navegar en cualquier lugar desconocido, sin importar dónde se encuentren en el mundo (principalmente). Estas son ventajas significativas que cambian fundamentalmente lo que las personas pueden lograr en sus vidas.

Si bien estas "superpotencias" ahora se sienten poco notables, solo fueron posibles gracias a excelentes productos que no solo resolvieron las necesidades humanas básicas, sino que se presentaron de una manera que los hizo fáciles de usar y obligó a los usuarios a comprender y sentir cómo habían sido sus problemas resuelto

Pivotando a los productos B2B, la necesidad de proporcionar una superpotencia y mostrarla correctamente sigue ahí, solo hay una dinámica más compleja entre usuarios y compradores. Al trabajar en AppNexus, pensamos constantemente en las necesidades de nuestros compradores y las aspiraciones que estamos tratando de cumplir para nuestros usuarios. El equilibrio correcto de esas dos prioridades determina qué tan bueno es cualquier producto en nuestra cartera y cuánto mejora realmente la experiencia de la publicidad digital, y en última instancia Internet, mejor.

Para evaluar su producto en estos términos, hay dos ejes clave que Mike Berkley propuso que deben considerarse:

  1. Utilidad: el "trabajo a realizar"
    Ejemplos:
    - Ir del punto A al B (Lyft)
    - Comunicación con compañeros de trabajo (holgura)
  2. Eficiencia: la "experiencia completa del cliente" (incluye experiencia de usuario, atención al cliente, facturación, etc.)
    Ejemplos:
    - Optimización de la compra y venta de anuncios digitales (AppNexus)
    - Personalización y optimización de calefacción y refrigeración doméstica (Nest)

Aprovechando este marco como gerente de producto, hay algunas preguntas centrales para responder:

  • Si mapeó la evolución de su producto, ¿cómo mejora la utilidad frente a la eficiencia?
  • ¿Dónde se encuentra su producto en relación con la competencia (directa e indirecta) en su mercado?
  • ¿Qué eje domina actualmente su producto y eso se alinea con sus problemas actuales de mercado?
  • Como usuario de su producto, ¿qué emociones positivas provoca el producto? ¿La inversión actual en productos amplifica esas emociones?

A través de este ejercicio, desarrollé una intuición para saber exactamente qué tipos de puntos débiles estamos resolviendo, cómo ve el mercado nuestras soluciones y si nuestras inversiones se alinean con cómo se distribuyen realmente los puntos débiles del mercado.

Centrado en la gestión de inventario y la calidad en AppNexus, mi equipo crea soluciones que definitivamente se inclinan fuertemente hacia la utilidad o la eficiencia. Asegurar la calidad del inventario de la plataforma, por ejemplo, es sin duda una utilidad y, en la mayoría de los casos, un criterio de compra mínimo para los anunciantes. Sin embargo, mejorar la gestión del inventario, el descubrimiento y la curación son soluciones enfocadas en mejorar la eficiencia en el espacio de la publicidad digital y cumple con las aspiraciones de nuestros usuarios comerciantes de superar cualquier objetivo de retorno de la inversión y construir una narrativa convincente para sus clientes.

Si bien hay muchas opiniones en esta área, incluidas notables como las 5 Dimensiones de un gran producto del CEO de LinkedIn Jeff Weiner, el concepto de un gran producto también es muy subjetivo. Más allá de construir un gran producto, es responsabilidad y privilegio del Gerente de Producto traducir esa visión en algo que obligue al usuario a comprar.

Como todos hemos visto muchas veces, los excelentes productos aún pueden fallar al conectarse con una audiencia o clientes si no se enmarcan y presentan de una manera realmente convincente. Aquí es donde entra la narración como una herramienta vital.

Cuentacuentos

Una narrativa sólida del producto mueve a las personas a la acción, no solo clientes sino también empleados y socios potenciales. Como gerente de producto, le conviene asegurarse de que todo su equipo sepa qué historia desea crear para sus usuarios, ya que motiva al equipo a poner todo detrás para lograr ese objetivo.

Si pasamos a lo básico de una historia sólida, Jay Goldklang hizo referencia al marco de trabajo de 5 C del entrenador de comunicación Will Carlin para garantizar una narrativa convincente:

  • Contexto: establezca la configuración e identifique el usuario principal en el que se centra.
  • Conflicto: establezca claramente el problema que su producto intenta resolver.
  • Escalada de conflictos: agregue color / detalle para articular las emociones negativas vinculadas a las opciones actuales del usuario para resolver el problema.
  • Climax: establezca un pivote en la narrativa desencadenada por la introducción de su producto.
  • Conclusión: describa la mejora específica en la capacidad del usuario para resolver ahora este problema con su producto y los beneficios diferenciados de su solución.

Jay mencionó que los gerentes de producto más fuertes crean una historia en torno a un solo usuario, en lugar de un grupo de usuarios. Luego toman la historia y comparten diferentes ángulos de la misma con todas las partes interesadas internas importantes: en todas las reuniones de manos, sesiones de trabajo, actualizaciones de estado multifuncionales o cualquier punto de contacto relacionado con la construcción de la solución. Siempre habrá otras voces competidoras ansiosas por contar historias sobre su producto. La mejor manera de manejar esto es crear una historia que sea lo más cercana y personal posible para su usuario. Cuanto más emocionalmente resonante es, mayor es su capacidad para ahogar las perspectivas competitivas.

Tanto construir un gran producto como contar una historia convincente al respecto son objetivos fundamentados fundamentalmente en una responsabilidad clave de cualquier gerente de producto: comprender profundamente a su usuario. Desde las necesidades y aspiraciones de un usuario que impulsan cuál es su solución, hasta sus narraciones personales que son los bloques de construcción para la historia de su producto, el retorno de su inversión en la comprensión de sus usuarios se manifiesta exponencialmente en el éxito de su producto.

Para obtener más información sobre el Programa de productos de la primera ronda, ¡lea sobre nuestras sesiones anteriores y esté atento a más publicaciones!

Gracias a Ida Fey y Camille Ricketts por su ayuda con este artículo.