Excavar más profundo: el secreto para cautivar narrativas de marca

3 lugares secretos.

La estrategia de marca es una excavación.

He escrito en el pasado que "Cava y cava y cava hasta que se revela una ruta de mercado".

La historia perfecta, al igual que la estrategia, ya existe. Ya existe una narrativa convincente y de fidelización escondida en el ADN de su marca. Si separa las tablas del piso y comienza a palear la tierra debajo, estará allí.

Es tu trabajo encontrarlo y darle vida.

Siempre hay dinero en el puesto de bananas, y siempre hay valor de marca escondido en la historia fundamental de su empresa.

Esta mentalidad de excavación es importante porque te empuja a mirar en la dirección correcta.

Muchos directores generales con los que he trabajado creían que la historia de su marca era un recuento superficial de "Tenía una necesidad de esto, así que lo creé" o una historia completamente ficticia hecha para encajar en una oferta de productos.

Si bien es cierto que una buena narrativa de marca puede requerir algo de refinamiento, siempre es mucho más grande que una necesidad o un producto.

Las historias de marca que importan son las que nos llevan a un futuro específico en el que somos una versión más ideal de nosotros mismos.

Sin embargo, permítanme aclarar que esto no es una visión o una misión. Tampoco es su "por qué" o razón para existir.

No tiene nada que ver con usted como marca, y todo que ver con el cliente como ser humano.

Conduciendo literalmente hacia el futuro en un Tesla.

¿Cuál dirías que es la historia de Tesla?

¿Se trata del futuro de los autos eléctricos? De Verdad? No, no lo creo y es probable que sienta lo mismo. Es mucho más grande que eso.

Tal vez sea la historia de nuestro planeta: el intento de un hombre heroico de revertir el daño ambiental de tantas generaciones antes que él ... pero, de nuevo, eso se siente demasiado pequeño.

Tal vez se trata del científico genial y loco que sale con actrices y construye máquinas increíbles. Ese tipo que demuestra que todos están equivocados y se ve bien haciéndolo. Si bien eso puede comenzar a sentirse más emocionante, todavía es demasiado granular.

La historia de Tesla trata sobre nuestra necesidad humana de progresar.

Es tanto nuestro anhelo de la infancia explorar lo desconocido como nuestra compulsión adulta de romper nuestros propios límites.

Es la historia de cómo debería ser nuestro mundo.

Tesla es la compañía que convirtió la ciencia ficción en realidad.

Cuando miras esta historia más profunda, la utilidad, el ambientalismo y la ingeniería se disparan por la ventana.

Esta narrativa captura imaginaciones. Captura la esperanza y la posibilidad. Nos conecta con un futuro específico en el que somos versiones más ideales de nosotros mismos.

Eso es mucho más grande que el producto, la necesidad o el fundador que podría ser.

Su empresa, por pequeña o mundana que sea, puede tener una historia de marca igualmente provocativa.

Solo tienes que estar dispuesto a cavar el tiempo suficiente y en los lugares correctos.

1. Busque: Una conexión oculta.

SoulCycle se basa en los ideales de valor, determinación y sufrimiento.

Tu sabes como va. Salas oscuras, política de primera fila, música a todo volumen, el aliento de un entrenador a todo volumen por los altavoces.

Está destinado a ser una experiencia muy conmovedora sobre ti ... pero también una experiencia muy dura, agotadora y agotadora que te deja una persona muy sudorosa, pero con suerte cambiada.

Compare SoulCycle con la última moda de ejercicio que tal vez fue tan radical: Jazzercise o Jane Fonda aeróbicos de los años 70 y 80, y puede ver que habla de una mentalidad muy diferente.

SoulCycle no se trata de hacer ejercicio. Se trata de pertenecer a una tribu de élite. Solo lo obtienes si has estado en esa habitación.

Fuente: New York Times

Esto no sucedió espontáneamente.

En algún lugar a mediados de la década de 2000, los fundadores de SoulCycle se dieron cuenta de que la definición de salud estaba cambiando para la mujer estadounidense acomodada.

Los conceptos de mente y cuerpo sanos se estaban fusionando, un subgrupo de mujeres milenarias de clase media alta estaban en constante búsqueda de un "secreto" para la salud que no sentían que podían obtener de la medicina tradicional o de su médico, y había un muy fuerte Creencia emergente de que el ejercicio tenía que ser difícil. Tenías que sudar cargas de cubo para que cuente.

Fuente: Daily Mail

Es por eso que SoulCycle exaltó estas virtudes en su historia de marca. Podrían haber hablado sobre la pérdida de peso o la salud cardiovascular, pero no lo hicieron.

En cambio, hablaron sobre una conexión mente-cuerpo, deporte meditativo, dolor y euforia.

... y esa conexión oculta resultó ser una mina de oro.

Encuentro conexiones entre señales culturales, tendencias, comportamientos, climas políticos, movimientos de la industria, subgrupos, gustos emergentes, innovaciones, mentalidades, todo un mundo de indicadores, y mis empresas clientes.

¿Sabes lo que es asombroso? No importa quién sea el cliente, siempre hay una conexión oculta en alguna parte.

Si eres fundador, lanzaste tu empresa porque, en algún nivel, consciente o inconscientemente, sentiste una marea cambiante.

Los fundadores siempre están asimilando la información ambiental, asimilando pasivamente las señales de fuera de su industria y construyendo sus compañías sobre ese alcance más amplio de comprensión.

La conexión existe, y si puede encontrarla, puede aprovecharla en la historia de su marca.

Desempaquete su pensamiento y vea a dónde lo lleva.

2. Busque: El héroe perdido.

Muchas industrias tienen bolsillos estancados donde, incluso si hay innovación, los usuarios generalmente están privados de sus derechos y merecen algo mejor.

Ese fue el caso antes de Casper.

Hasta el día de hoy, puedes entrar a tiendas de colchones como esta (aunque están comenzando a desaparecer lentamente del paisaje) y disfrutar de millas de sobrecarga de opciones:

Millas de colchones. Fuente: Daily Republic.

Hubo poca o ninguna innovación, ya sea en producto o modelo de negocio.

Y muy poco ha cambiado.

Casper vio la oportunidad de no solo ingresar al espacio con un colchón y modelo diferentes, sino que también vio la oportunidad de asumir la voz de un héroe en la industria.

Casper es la marca de colchones que dijo que ya es suficiente. Hay una mejor manera.

Sitio web de Casper, 26 de septiembre de 2017.

Desde el principio, Casper se posicionó como un héroe que abogó por lo que era correcto para el consumidor.

Ninguna otra marca de colchones había estado tan cerca de asumir ese papel.

El lenguaje y la historia que pusieron al consumidor en un rol de co-creador y co-héroe amplificaron esa percepción, y le permitieron a Casper cambiar la línea de base para el consumidor.

Casper nos despertó al hecho de que dormir debería ser simple.
Sitio web de Casper, 26 de septiembre de 2017.

Hay diferentes tipos de roles de héroe. Puedes decirle la verdad al poder, puedes desafiar el statu quo o incluso puedes defender un retorno a lo que es familiar y correcto.

Todos los héroes tienen una cosa en común: representan algo.

Si su audiencia carece de un defensor que pueda luchar por lo que les conviene, usted puede ser ese héroe.

Jugar al héroe viene con un escrutinio adicional y requiere compromiso, así como un alto perfil de fundador ... pero si puedes llenar ese vacío con éxito, viene con una poderosa historia de marca.

3. Busque: Un recuento del pasado.

El lugar de donde vienes es importante, pero esa historia solo importa si estás dispuesto a contarla de la manera correcta.

Tu historia no es una historia.

No es un recuento de lo que sucedió. Es un punto de inspiración que definirá todo lo que sucederá mañana.

En mi artículo sobre Creación de leyendas de marca, señalo a Chanel como una empresa que ha vuelto a contar su historia como una forma de conectar la marca con el futuro.

Chanel ha hecho un gran trabajo al gestionar su leyenda, más recientemente a través de la serie de cortometrajes Gabrielle Chanel.
En estos 20 videos cortos frenéticamente impresionantes, una nueva generación de consumidores se familiariza con el punto de inflexión personal de Chanel como diseñadora femenina.
La sexta película de la serie, titulada Mademoiselle, es especialmente poderosa para colocar a Chanel en las vidas e historias de todos nosotros.
Simplemente no puedes ver esta película y no sentir que Chanel cambió la historia, y después de ella, nada volvió a ser lo mismo.

Si miras esos cortometrajes fundamentales, entenderás que la historia de Coco Chanel fue formulada en la nueva lente del feminismo moderno. No es una historia del pasado. Es un punto de chispa que siempre definirá el futuro y nosotras como mujeres.

Usted también puede coser de ayer a mañana y crear una historia de marca convincente.

Una historia del pasado debería ser una lente que también ofrezca una visión del futuro. Es a la vez prospectivo y retrospectivo.

Las narrativas que nos conmueven tienen el poder de revelar quiénes fuimos y en quién nos convertiremos.

Cada vez más para las marcas, la historia es la estrategia y la estrategia es la historia. Si puede tejer un arco de historia que muestre su visión del mundo y cómo su marca nos llevará a ese futuro, atraerá a los consumidores a su horizonte.

Muéstrales en quién pueden convertirse.

El siguiente paso en la marca.

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Este artículo se basa en lo que hemos aprendido en nuestra Oficina de concepto de la agencia de estrategia de marca.

Esta historia se publica en The Startup, la publicación líder de Medium para emprendedores y startups.

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